۴ اشتباهی که میتواند کمپین برند ( brand ) شما را نابود کند

این روزها بیشتر در مورد گفتگوهای برند محور و منطبق بر بازاریابی می شنویم، و معمولاً می بینیم بازاریابانی که پیامدهای این مضامین را نادیده گرفته اند، مستقیماً به سمت اشتباهات برندسازی میروند که باعث از دست رفتن اهداف بازاریابی آنها خواهد شد.

در ادامه ۴ اشتباه کمپین برند شما را نابود کند و چند نظر برای چگونگی حل این مشکلات را بررسی می کنیم.

۱)  “همیشه” را، از “همیشه بر طبق بازاریابی ” حذف کنید.

امروزه این که بتوانید کنترل کنید که چگونه و کجا از طریق نام برند، بر مشتریان خود اثر بگذارید و با آنها تعامل داشته باشید، به طور کامل انکان پذیر نیست.

در گذشته این امکان وجود داشت که حداقل برخی از اثرات متقابل در مورد هدف برند ( brand ) را تحت کنترل داشته باشیم. شما پیام خود را از طریق کانل های سنتی مانند تلویزیون، یا با انجام برنامه توسعه چهره به چهره معرفی می کردید و به صورت کلی قادر به هدایت گفتگو از بالا به پایین ( شرکت به مشتری ) بودید. وب، و در کل رسانه های اجتماعی به طور اخص این پارادایم را تغییر داده است. امروزه، شاید ۱۰% گفتگوها توسط بازاریابان هدایت میشود و این در حالی است که باقی آن از پایین به بالا و از طریق خود مشتریان شکل می گیرد.

بنابراین به این نتیجه میرسیم که گفتگوهای مربوط به برند شما لازم است برای انطباق با  تعاملات مشتریان هدایت کننده، باز و پویا باشد. تاکید بیش از حد بر “پیام” در صورتی که همسو با مشتریان نباشد یا بدتر از آن، اگر منجر به مسخره شدن برند شما شود نتیجه عکس خواهد داشت.

البته این به این معنی نیست که شما قادر به هدایت این گفتگوها و تعاملات نخواهید بود. شما میتوانید در حد کوچکی این اثر گذاری را داشته باشید : مثلاً، وقتی آن گفتگوهای غیر منتظره آنلاین شکل می گیرند لازم است خودی نشان داده، ارزش آفرینی کنید، شفاف سازی کنید و حرف ­های مفید و هوشمندانه بزنید. در غیر این صورت برند خود را  پایین خواهید کشید.

۲) تمرکز بر خرید فضای تبلیغاتی به جای رفتار خرید

خرید فضای تبلیغاتی یا  AdBuy  به معنی استفاده از رسانه ها برای فروش محصول به شیوه­ای که پیام برند را به مشتریان رسانده و امکان خریداری آن را نیز فراهم میکند، است. که تاکید صرف بر آن اشتباه بزرگی است.

وقتی به دنبال رزرو یک هتل هستید، اولین مکانی که بررسی میکنید چیست؟ قطعاً بهترین راه، بررسی تبلیغات هتل یا آژانس­ های مسافرتی نیست. وب سایت­ هایی که شامل نظرات مشتریان است میتواند کمک بهتری به ما بکند. و همچنین میتوانیم از ایده­ ی اکثریت مشتریان آگاه شویم. بر خلاف گذشته، فرایند رفتار خرید مشتریان دیگر در درجه اول توسط تبلیغات پیش برده نمیشود، بلکه توسط هدایت نام تجاری در سراسر فرآیند خرید پیش برده میشود.

برای بسیاری از شرکت­ ها، این تغییر اساساً راهی را که برای ارائه برند خود به مشتری داشتند به چیز دیگری تبدیل کرد. نگاه منطقی گذشته بر این باور بود که “وقتی افراد از یک سایت زیاد بازدید میکنند خوب است تبلیغات خود را در آن قرار دهیم”. اما این ایده مشخصاً دیگر کارکرد نخواهد داشت نه فقط به این خاطر که بیشتر مشتریان برنامه ­هایی برای بلاک کردن تبلیغات دارند بلکه از آن نظر که مشتریان دیگر بر آنچه در تبلیغات گفته می ­شود به اندازه­ ی آنچه همسالان خود در مورد محصول در وب سایت ­ها میگویند، توجه نمی کنند.

بنابراین، تخصیص پول بیشتر بر روی این مشکل راه حل مناسبی نیست. برای حل این مشکل لازم است به رفتار خرید مشتریان به هنگام تعامل با برند ( brand )، دسترسی داشته باشید. و این بدان معنی است که علاوه بر مکانی که مشریان از آن خرید میکنند به چرایی خرید و چگونگی آن نیز توجه کنیم و سعی کنیم آنها را بفهمیم.

۳) به چشم نزدن “عینک مشتری ” 

بازاریابانی که در حوزه­ ی نام تجاری فعالیت می­ کنند باید تمرکز خود را بر فهمیدن این موضوع که مشتریان چگونه و کجا با برند و شرکت در تعامل قرار می گیرند. بگذارند. درست مانند هر شخص دیگر، بر این اساس ما باید تمرکز خود را بر تجربه ­های متوالی و پیوسته مشتریان بگذاریم. این مورد به آن معنی است که برند خود را از طریقی استوار  به مشتریان معرفی کنیم و این مسیر از معرفی اولیه تا حمایت بلند مدت استوار و کارا باشد.

مردم عادت داشتند تا یک محصول را از مسیر بازاریابی بخرند، سپس در زمانی که کالا را در دست داشتند یکبار برای پشتیبانی تماس بگیرند. امروزه، مشتریان در فرآیند تصمیم گیری برای خرید به دنبال ویدیو های پشتیبانی در شبکه های مختلف میگردند. به عبارت دیگر، سفارش خریدی که در آن مشتریان درگیر پیام برند شوند میتواند هر خصوصیتی را دارا باشد به جز قابل کنترل بودن.

در بازاریابی سنتی شما گروه “پشت صحنه” ای دارید که بر توسعه وب و آگاهی از برند تمرکز دارند، و یک گروه “در صحنه” دارید که تمرکز آنها بر حمایت از محصولات و ارتباط با مشتری بلند مدت است. اما در دنیایی که تاکید آن بر، همیشه طبق بازاریابی رفتار کردن است، باید تعامل زیادی بین افراد در بخش های مختلف سازمان وجود داشته باشد، و هر شخصی از درون سازمان که با برند در ارتباط است لازم است به رفتار واقعی مصرف کننده فکر کند. بنابراین اگر از دید مشتری نگاه نکنید مرتکب اشتباه شده اید.

۴) شکست در متقاعد کردن مقامات بالا در مورد یک پارادایم جدید

فروش تجربه مشتری از برند ( brand )، به مشتری دیگر تنها بخشی از نبرد است. شکست در فروش این رویکرد جدید در اتاق هیات مدیره  میتواند بهترین برنامه بازاریابی را قبل از اینکه حتی فرصت درخشش پیدا کند به نابودی بکشاند. افرادی که دارای مقامات بالایی در سازمان اند به دنبال دیدن اعداد هستند؛ مانند درصد گفتگو در مورد کالا یا اطلاعات معمول دیگر. عباراتی مانند “گفتگو برند” و “عینک مشتری” از نظر آنها بی اهمیت می نماید.

اگر شما برنامه ای برای وارد کردن محصول خود در زندگی مشتریان دارید، بنابراین باید راهی پیدا کنید که این ایده را به مدیران و مقامات بالایی سازمان بقبولانید. همبستگی یک به یک که در روش سنتی خرید فضای تبلیغاتی جواب می داد ممکن  است به سادگی در این پارادایم وجود نداشته باشد. اما این بدان معنا نیست که نتیجه بزرگ نخواهد بود.

فرآیند در حال اجرا

لازم است به صورت مداوم اینکه مشتریان کجا و چگونه با برند ( brand ) در تعامل قرار میگیرند و کجا و چگونه تصمیم به خرید میگیرند را  مورد بررسی وتوجه قرار دهید و متوجه باشید چه نوع استراتژی در فرآیند خرید، منجر به مقدار فروش بیشتر در پایان راه میشود.

عمل کردن در این مسیر همواره علامت سوال­ های بسیاری حتی برای متخصصان این حوزه ایجاد کرده است و این همان چیزی است که آن را هیجان انگیز می کند.

۴ اشتباهی که میتواند کمپین برند ( brand ) شما را نابود کند

این روزها بیشتر در مورد گفتگوهای برند محور و منطبق بر بازاریابی می شنویم، و معمولاً می بینیم بازاریابانی که پیامدهای این مضامین را نادیده گرفته اند، مستقیماً به سمت اشتباهات برندسازی میروند که باعث از دست رفتن اهداف بازاریابی آنها خواهد شد.

در ادامه ۴ اشتباه کمپین برند شما را نابود کند و چند نظر برای چگونگی حل این مشکلات را بررسی می کنیم.

۱)  “همیشه” را، از “همیشه بر طبق بازاریابی ” حذف کنید.

امروزه این که بتوانید کنترل کنید که چگونه و کجا از طریق نام برند، بر مشتریان خود اثر بگذارید و با آنها تعامل داشته باشید، به طور کامل انکان پذیر نیست.

در گذشته این امکان وجود داشت که حداقل برخی از اثرات متقابل در مورد هدف برند ( brand ) را تحت کنترل داشته باشیم. شما پیام خود را از طریق کانل های سنتی مانند تلویزیون، یا با انجام برنامه توسعه چهره به چهره معرفی می کردید و به صورت کلی قادر به هدایت گفتگو از بالا به پایین ( شرکت به مشتری ) بودید. وب، و در کل رسانه های اجتماعی به طور اخص این پارادایم را تغییر داده است. امروزه، شاید ۱۰% گفتگوها توسط بازاریابان هدایت میشود و این در حالی است که باقی آن از پایین به بالا و از طریق خود مشتریان شکل می گیرد.

بنابراین به این نتیجه میرسیم که گفتگوهای مربوط به برند شما لازم است برای انطباق با  تعاملات مشتریان هدایت کننده، باز و پویا باشد. تاکید بیش از حد بر “پیام” در صورتی که همسو با مشتریان نباشد یا بدتر از آن، اگر منجر به مسخره شدن برند شما شود نتیجه عکس خواهد داشت.

البته این به این معنی نیست که شما قادر به هدایت این گفتگوها و تعاملات نخواهید بود. شما میتوانید در حد کوچکی این اثر گذاری را داشته باشید : مثلاً، وقتی آن گفتگوهای غیر منتظره آنلاین شکل می گیرند لازم است خودی نشان داده، ارزش آفرینی کنید، شفاف سازی کنید و حرف ­های مفید و هوشمندانه بزنید. در غیر این صورت برند خود را  پایین خواهید کشید.

۲) تمرکز بر خرید فضای تبلیغاتی به جای رفتار خرید

خرید فضای تبلیغاتی یا  AdBuy  به معنی استفاده از رسانه ها برای فروش محصول به شیوه­ای که پیام برند را به مشتریان رسانده و امکان خریداری آن را نیز فراهم میکند، است. که تاکید صرف بر آن اشتباه بزرگی است.

وقتی به دنبال رزرو یک هتل هستید، اولین مکانی که بررسی میکنید چیست؟ قطعاً بهترین راه، بررسی تبلیغات هتل یا آژانس­ های مسافرتی نیست. وب سایت­ هایی که شامل نظرات مشتریان است میتواند کمک بهتری به ما بکند. و همچنین میتوانیم از ایده­ ی اکثریت مشتریان آگاه شویم. بر خلاف گذشته، فرایند رفتار خرید مشتریان دیگر در درجه اول توسط تبلیغات پیش برده نمیشود، بلکه توسط هدایت نام تجاری در سراسر فرآیند خرید پیش برده میشود.

برای بسیاری از شرکت­ ها، این تغییر اساساً راهی را که برای ارائه برند خود به مشتری داشتند به چیز دیگری تبدیل کرد. نگاه منطقی گذشته بر این باور بود که “وقتی افراد از یک سایت زیاد بازدید میکنند خوب است تبلیغات خود را در آن قرار دهیم”. اما این ایده مشخصاً دیگر کارکرد نخواهد داشت نه فقط به این خاطر که بیشتر مشتریان برنامه ­هایی برای بلاک کردن تبلیغات دارند بلکه از آن نظر که مشتریان دیگر بر آنچه در تبلیغات گفته می ­شود به اندازه­ ی آنچه همسالان خود در مورد محصول در وب سایت ­ها میگویند، توجه نمی کنند.

بنابراین، تخصیص پول بیشتر بر روی این مشکل راه حل مناسبی نیست. برای حل این مشکل لازم است به رفتار خرید مشتریان به هنگام تعامل با برند ( brand )، دسترسی داشته باشید. و این بدان معنی است که علاوه بر مکانی که مشریان از آن خرید میکنند به چرایی خرید و چگونگی آن نیز توجه کنیم و سعی کنیم آنها را بفهمیم.

۳) به چشم نزدن “عینک مشتری ” 

بازاریابانی که در حوزه­ ی نام تجاری فعالیت می­ کنند باید تمرکز خود را بر فهمیدن این موضوع که مشتریان چگونه و کجا با برند و شرکت در تعامل قرار می گیرند. بگذارند. درست مانند هر شخص دیگر، بر این اساس ما باید تمرکز خود را بر تجربه ­های متوالی و پیوسته مشتریان بگذاریم. این مورد به آن معنی است که برند خود را از طریقی استوار  به مشتریان معرفی کنیم و این مسیر از معرفی اولیه تا حمایت بلند مدت استوار و کارا باشد.

مردم عادت داشتند تا یک محصول را از مسیر بازاریابی بخرند، سپس در زمانی که کالا را در دست داشتند یکبار برای پشتیبانی تماس بگیرند. امروزه، مشتریان در فرآیند تصمیم گیری برای خرید به دنبال ویدیو های پشتیبانی در شبکه های مختلف میگردند. به عبارت دیگر، سفارش خریدی که در آن مشتریان درگیر پیام برند شوند میتواند هر خصوصیتی را دارا باشد به جز قابل کنترل بودن.

در بازاریابی سنتی شما گروه “پشت صحنه” ای دارید که بر توسعه وب و آگاهی از برند تمرکز دارند، و یک گروه “در صحنه” دارید که تمرکز آنها بر حمایت از محصولات و ارتباط با مشتری بلند مدت است. اما در دنیایی که تاکید آن بر، همیشه طبق بازاریابی رفتار کردن است، باید تعامل زیادی بین افراد در بخش های مختلف سازمان وجود داشته باشد، و هر شخصی از درون سازمان که با برند در ارتباط است لازم است به رفتار واقعی مصرف کننده فکر کند. بنابراین اگر از دید مشتری نگاه نکنید مرتکب اشتباه شده اید.

۴) شکست در متقاعد کردن مقامات بالا در مورد یک پارادایم جدید

فروش تجربه مشتری از برند ( brand )، به مشتری دیگر تنها بخشی از نبرد است. شکست در فروش این رویکرد جدید در اتاق هیات مدیره  میتواند بهترین برنامه بازاریابی را قبل از اینکه حتی فرصت درخشش پیدا کند به نابودی بکشاند. افرادی که دارای مقامات بالایی در سازمان اند به دنبال دیدن اعداد هستند؛ مانند درصد گفتگو در مورد کالا یا اطلاعات معمول دیگر. عباراتی مانند “گفتگو برند” و “عینک مشتری” از نظر آنها بی اهمیت می نماید.

اگر شما برنامه ای برای وارد کردن محصول خود در زندگی مشتریان دارید، بنابراین باید راهی پیدا کنید که این ایده را به مدیران و مقامات بالایی سازمان بقبولانید. همبستگی یک به یک که در روش سنتی خرید فضای تبلیغاتی جواب می داد ممکن  است به سادگی در این پارادایم وجود نداشته باشد. اما این بدان معنا نیست که نتیجه بزرگ نخواهد بود.

فرآیند در حال اجرا

لازم است به صورت مداوم اینکه مشتریان کجا و چگونه با برند ( brand ) در تعامل قرار میگیرند و کجا و چگونه تصمیم به خرید میگیرند را  مورد بررسی وتوجه قرار دهید و متوجه باشید چه نوع استراتژی در فرآیند خرید، منجر به مقدار فروش بیشتر در پایان راه میشود.

عمل کردن در این مسیر همواره علامت سوال­ های بسیاری حتی برای متخصصان این حوزه ایجاد کرده است و این همان چیزی است که آن را هیجان انگیز می کند.

اصول نویگیشن واکنش‌گرا در وب سایت های پیچیده

تجربه ­کاربری خوب برای یک وب­ سایت، به وجود آوردن یک تعامل ساده­، راحت و شفاف برای کاربر در تمام صفحات وب­ سایت از طریق یک نویگیشن و یا منوی مرکزی جامع می باشد.

به علت نیاز به وجود قسمت های مختلف برای هرقسمت از وب­ سایت های پیچیده، ساده نگاه داشتن منوی اصلی ( نویگیشن ) در وب سایت های پیچیده به راحتی امکان پذیرنیست.

اضافه نمودن و افزودن بخش های مختلف وب­ سایت در درون منوی اصلی از یک سمت، ساده و شفاف نگاه داشتن نحوه تعامل مخاطب در تمامی بخش های وب­ سایت و ارائه یک تجربه کاربری مفید و کارا از سوی دیگر، کار راحتی نیست و نیاز به در نظر گرفتن یک سری نکته ها در چگونگی تدوین نویگیشن واکنش‌گرا دارد.

در اینجا سعی شده از طریق یک مثال، تکنیک های لازم برای ایجاد یک نویگیشن واکنش‌گرا برای یک وب­ سایت پیچیده شرح داده شود.

در ادامه به اصول تدوین منو یا همان نویگیشن واکنش‌گرا می پردازیم.

• فرآیند تدوین نویگیشن واکنش‌گرا

شرط موفقیت در تدوین نویگیشن واکنش‌گرا، خصوصا برای وب ­سایت های پیچیده و بزرگ، همکاری دقیق و نزدیک با صاحبان وب سایت مذکور می باشد.

در قدم اول تدوین نویگیشن واکنش‌گرا، به تحقیق هرچه بیشتر در مورد مخاطبین وبسایت بپردازید و اینکه مخاطبین وب­ سایت، دنبال بدست آوردن چه نوع اطلاعاتی از طریق وب­ سایت هستند.همواره اولویت محتوای وب­ سایت با بخش هایی است که مخاطبین بیشتر به دنبال آن هستند.

بنابراین محتوا و اطلاعاتی که مخاطب به دنبال آگاهی از آنها وارد وب­ سایت شما شده است، باید به ساده ترین شکل ممکن در منو، قابل دستیابی باشد.

بدون شک، صاحبان وب­ سایت، بسیار خوب از اینکه چه قسمت هایی از محتوای وب­ سایت از دید مشتریان شان از اهمیت بالایی برخوردار است، مطلع هستند. پس براساس یک اولویت بندی محتوایی یک ساختار جامع را طراحی کنید به گونه ای که هر بخش به چند زیرشاخه، بنابه اهمیت آنها دسته بندی شود.

بنابراین در درون منوی اصلی، موارد با اهمیت قرار می گیرند و بخش های دیگر بنابه اولویت شان در زیرشاخه ها.

اما گاهی تعدادی دیگر از آیتم ها در وب­ سایت های بزرگ وپیچیده وجود دارد که آنها نیز باید به راحتی از طرف مخاطب سایت دیده شوند اما اولویت و اهمیت شان به حدی نیست که در نویگیشن اصلی قراربگیرند. برای این دسته از موارد یک نویگیشن بار ساپورت کننده یا ثانویه در نظر گرفته می شود.

به عنوان  مثال وب سایت  healthunit.com شامل منوی اصلی و منوی فرعی می باشد.

پس از بخش بندی براساس اولویت ها به سبک زیر، مرحله ی دیزاین و بهینه سازی طراحی واکنش‌گرا برای صفحات با سایزهای مختلف (تلفن های هوشمند و تبلت) می باشد.

در وب سایت هایی با دو منو اصلی و فرعی، برای طراحی برای صفحات تلفن های هوشمند، همواره منوی اصلی را به صورت عمودی ( همان طور که در شکل آمده ) نشان می دهند و نویگیشن واکنش‌گرای ثانویه را به شکل خطوط موازی کوچک ( همبرگر منو ) نمایش می دهند.

گاهی نیز با توجه به مشخصات بازار هدف ( مثلا  سن مخاطبین و کاربران ) و رفتارشناسی مشتری، به جای استفاده از همبرگرمنو، در ادامه منوی اصلی و به صورت عمودی آورده می شود تا تجربه کاربری راحت تری را به کاربر ارائه نماید.

پس از شفاف سازی این قسمت و بخش بندی و اولویت بندی نویگیشن یا منو در طراحی واکنش‌گرا، به طراحی شکل ظاهری وب سایت بپردازید.

گاهی نگاهداشت طراحی برای صفحات دسکتاپ ( صفحات بزرگتر ) و طراحی برای صفحات کوچکتر مثل گوشی های هوشمند، کار آسانی نیست که در خیلی از موارد می توان از منوی مدل همبرگری کمک گرفت.

یکی دیگر از راه حلها، استفاده از Page Slide می باشد که به کاربر این راحتی را می دهد که به راحتی با منوی وب سایت در گوشی های هوشمند تعامل داشته باشد.

حسن page slide، امکان وجود منو یا نویگیشن بار بلندتر است که به راحتی کاربر می تواند آن را به بالا یا پایین حرکت دهد درحالی که متون و محتوی مربوطه در عمق طراحی وب سایت گم نمی شود.

راهکار دیگر استفاده از منوی واکنش‌گرای چند سطحی می باشد. ( Responsive molti –level Menu ) این روش به کاربر کمک می کند که به راحتی و سهولت بسیاری از بخش های منوی اصلی را رد کند و به سطوح پایین تر ( بخش های پایین تر ) نویگیشن اصلی برسد بدون آنکه از صفحه مربوطه بیرون برود و منتظر بماند تا صفحه جدید باز ( load ) شود.

به طور کل شناخت کاربر و رفتارشناسی بازار هدف، یکی از عوامل مهم در چگونگی طراحی نویگیشن وب­ سایت های پیچیده میباشد. سمت و سوی تعامل مخاطب با وب سایت باید در جهت راحتی مخاطب و هدایت بازدید کننده از اصلی ترین بخش ها و محتوای وب­سایت به سایر قسمت ها باشد.

رعایت این اصل در  طراحی واکنش‌گرا، هم برای صفحات بزرگ و هم صفحات کوچک، حتما لحاظ کنید. یادمان باشد سادگی و راحتی تعامل مخاطب با وب­سایت ( navigation ) شرط اول در طراحی نویگیشن واکنش‌گرا می باشد.

۹ اصل اساسی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding )

تغییر نام تجاری  Rebranding  استراتژی­ به طور فزاینده محبوبی است که مانند موتور جت، مسیر رشد تجارت یا سازمان را احیا میکند.

در حال حاضر به صورت روزانه، شرکت­ها، سازمان­های خیریه، دانشگاه ها و تیم ­های ورزشی حرف ه­­ای و حتی جوامع اعلام می کنند که در حال تغییر نام تجاری خود یا حداقل تغییر هویت بصری در تلاش برای ارتباط بیشتر با ذینفعان خود هستند.

اما برندسازی ممکن است به شدت متمرکز بر زمان و منابع باشد.

به دست آوردن حمایت رهبری و سرمایه­ گذاری مالی برای تغییر نام تجاری، نیازمند تهیه دقیق پرونده ­ای است که به­ طور واضح نیاز به تغییر نام تجاری، فرصت ­ها، ریسک و هزینه ه­ای که در قبال عدم تغییر نام تجاری باید بپردازیم، را نشان دهد.

تغییر نام تجاری را باید به عنوان یک شتاب­ دهنده رشد استراتژیک دید. این یک سرمایه­ گذاری روی آینده­ تان است، بسیار شبیه اقدام به ساخت تسهیلات و شعب ه­ای جدید در خط جدیدی از تجارت است. این اقدام باید با درکی روشن از تجارت پیشنهادی شما بر مزایای قابل توجه سرمایه­ گذاری، حمایت برای وارد شدن به بخش جدیدی از تجارت و هم­ ترازی کارکنان در ازای تعهد خدمت مشترک، نتیجه بخش باشد.

تغییرات بزرگ باید نتایج بزرگی هم به همراه بیاورند، و این نکته حائز اهمیت است که سرمایه ­گذاری به همراه نرخ برگشت سرمایه قابل قبول ارائه شود.

تغییر نام تجاری باید درهای جدیدی را باز کند.

تغییر نام تجاری یک سازمان به یک نام آرمانی این اجازه را به آنها شرکت ( سازمان ) می­دهد که داستان خدمت مشتری معاصر و متفاوتی تعریف کنند. وقتی شرکتی در مدل قدیمی خودگیر افتاده است تغییر نام تجاری و وارد شدن به خط محصول جدید و تغییراتی از این دست می­تواند فرصتی دوباره برای شرکت  ها فراهم کند.

با ورود به بازار به مرور زمان بخش ­هایی از بازار مشاهده می ­شوند که به صورت بالقوه برای فعالیت مناسب به نظر می آیند اما گاهی نمی­توان با نام تجاری قبلی خود به سمت این بخش از بازار برویم چرا که جایگاه­ یابی این نام تجاری در ذهن مشتری مناسب فعالیت در بخش خاصی از بازار نبوده و توسط مشتری رد می­شود. گاهی نیز برند  گیرایی خود را از دست داده و توانایی ایستادگی در برابر نام­ های تجاری جدید را ندارد، در این مواقع نیز لازم است جان تازه­ای به شرکت داده شود.

موارد بسیار زیادی در دنیای تجارت وجود دارد که اثبات میکند تغییر نام تجاری تا چه اندازه میتواند در فرصت­ یابی برای شرکت­ های تجاری مفید واقع شود.

۹ اصل اساسی در تغییر نام تجاری ( Rebranding )

قدم اصلی در این راه این است که  رهبران و مقامات بالای شرکت را برای تلاش در جهت حمایت و سرمایه­ گذاری راضی کنید. شما به یک طرح مشخص تجاری که منحصراً به این ۹ مورد جواب داده باشد نیاز خواهید داشت که در ادامه این موارد قرار داده شده است.

داده ­های مالی و کمی ضروری را جمع ­آوری کنید، و با استفاده از تحقیقات کیفی به آنها جان تازه­ ای بدهید و حکایت پنهان آنها را بیابید تا بتوانید مزیت تغییر نام تجاری در مقابل هزینه ­هایی که به دلیل عدم تغییر آن باید بپردازید را روشن کنید.

۱) چه مشکلی را می­خواهید حل کنید؟

در این مرحله با توجه به آن که مقامات سازمان به چه جنبه ­هایی توجه دارند دقت کنید و سعی کنید تحلیل­ ها و بررسی های خود را بر اساس آن انجام داده و نشان دهید تغییر نام تجاری تا چه حد میتواند مشکل موجود در سازمان را حل کند.

۲ ) چه چیزی تغییر کرده است که لازم است نام تجاری را تغییر دهیم ؟

تغییرات ممکن است در موارد مختلف یا به طرق مختلف رخ داده باشد که تغییر برندینگ را ناگریز می سازد در زیر برخی از موارد که تغییر آنها می تواند توجیهی بر تغییر نام تجاری باشد را برمی­ شماریم :

• تغییرات در بازار
• تغییر در سرعت کسب وکارهای جدید
• تغییر در میان رقبا
• تغییر در روشی که مشتریان برای خرید استفاده می­ کنند و روشی که محصولات و خدمات در آینده باید تحویل داده شود.
• و تغییراتی که در سازمان رخ داده است.

برای هر بخش از تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصت­ ها و تهدیدها ( SWOT ) استفاده کنید. اینکار علاوه بر اینکه مسیر را به درستی برای شما مشخص می­کند میتواند در راضی کردن مقامات نیز مفید باشد.

۳ ) چه اهدافی در برنامه رشد استراتژی شما مشخص میکند که برند فعلی شما در ذهن مشتری­تان حمایت نخواهد شد؟

اهداف و استراتژی ­های خود را بررسی کنید و ببینید میخواهید با چه ویژگی و با چه شکل در ذهن مشتری نقش ببندید سپس بررسی کنید که آیا برند فعلی میتواند شما را به مقصودتان برساند یا نه و اگر غیر از این بود سعی کنید برندتان را تغییر دهید.

۴ ) چگونه نام تجاری فعلی شما از رشد کسب وکارتان جلوگیری میکند؟

الف. چگونه به شکلی موفقیت آمیز نام تجاری فعلی خود را معرفی کنیم ؟

• بررسی تعهدات و ارزیابی بر اساس مقیاس ۱ تا ۱۰ در چگونگی هم­ ترازی شرکت، ارتباطات آن و عملکردهایی که پشت ارزش پیشنهادی آن است.
• ارزیابی سطح آگاهی و وفاداری مشتریان نسبت به برند
• با مشتریان صحبت کنید و ببینید آیا جایگاه فعلی شما با ارائه خدمات فعلی تان تطابق دارد و همتراز با نیاز­های رو به رشد مشتریان است یا خیر؟
• بفهمید نام تجاری ­تان تا چه میزان کفایت بر شکل دهی ارزش شرکت، سیاست­ های ارتباط با مشتری و تمایز در سرویس­ دهی به مشتری نقش داشته است.
• بررسی کنید کدام بخش از کسب و کار به نهایت ظرفیت خود رسیده است یا به قدر کفایت قادر به رقابت با جایگاه فعلی خود نیست. ( از عملکرد مالی سه سال اخیر و داده­های پروژه ­های دو سال اخیر استفاده کنید ).

ب. چه رشدی در صورت عدم مهار نام تجاری فعلی در خطر خواهد بود؟

• تحقیقات کمی و کیفی را در بین کارکنان به عمل آورید، بخصوص کارکنان بخش فروش و تیم ارتباط با مشتری را تا بتوانید گسستگی ­های موجود با نام تجاری فعلی خود را شناسایی کنید.

تحلیل­ های کمی جمع ­آوری کنید و به چاشنی آن براساس حکایاتی از نظرات مشتریان، رهبران صنعت و کارکنان بیافزایید. در این صورت قدرت متقاعد کنندگی خود را بالا خواهید برد.

۵ ) چه انتظاری از تغییر نام تجاری ( Rebranding ) دارید؟

وضعیت آینده را توضیح دهید. فرصت­های رشد درآمد پروژه ­های جدید که میتواند ناشی از جایگاه رقابتی بیشتر، دید بالاتر و یک پایگاه بسیج کارکنان باشد .

۶ ) کدامیک از منابع، مالی و استعدادی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding ) مورد نیاز است؟

با توجه به هدف تان از تغییر نام تجاری و ماهیت جدید آن بررسی کنید منابع مالی به شما در رسیدن به اهداف­تان کمک خواهد کرد یا هوش و استعداد و خلاقیت کارکنان راه چاره است.

۷ ) تغییر نام تجاری چه بازه زمانی را باید رعایت کند؟

یک کمپین درست هماهنگ شده از زمان تصمیم اولیه تا راه ­اندازی میتواند بین ۱۲ تا ۱۸ ماه زمان ببرد. تغییر نام تجاری( Rebranding ) یک راه حل کوتاه مدت نیست بلکه عوض کننده بازی در بلند مدت است.

۸ ) آیا شما برای این تعهد بالای منابع و زمان آمادگی لازم را دارید ؟

دیدگاه تیم ارتباط با مشتری و توسعه سازمانی را گردآوری کنید تا “آمادگی” سازمان و کارکنان را برای حمایت از تغییر کسب وکار را بسنجید. به نتایج بررسی اجرای تعهدات کارکنان در چند سال اخیر نگاهی بیندازید تا درک کنید تغییر نام تجاری ( Rebranding ) چگونه میتواند پیوند بهتری بین نقش ­های کارکنان و موفقیت کلی سازمان ایجاد کند.

۹ ) چه اتفاقی خواهد افتاد اگر ما برند خود را تغییر ندهیم؟

از قبل میزان ریسک و پیش بینی تاثیر نگهداری وضع موجود را تعیین کنید. مشخص کنید اگر به مسیر خود به همین شکلی که هست ادامه دهید چه چیزهایی را از دست خواهید داد و با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد.

به سوالات مطرح شده با سختگیری بالا پاسخ دهید، آنگاه قادر خواهید بود نظر مثبت هیات مدیره را به تغییر نام تجاری ( Rebranding ) جلب کنید. به زودی شما در مسیر رو به جلو در سازمان حرکت خواهید کرد و سازمان را برای رشد و توسعه آماده می کنید.

۵ نکته کلیدی برای تهیه محتوای وبلاگ

در دنیای دیجیتال مارکتینگ، وبلاگ نویسی یکی از بخش ­های مهم بازاریابی محتوا است که اگر اهمیت آن را دست کم بگیرید شانس بسیار  ضروری اینکه کسب و کار شما در معرض دید باشد را از دست می­ دهید. بسیاری از صاحبان کسب و کار ترجیح می ­دهند که وبلاگ نداشته باشند چون گمان می ­کنند مهارت های نوشتن محتوای جذاب را ندارند. ولی شما الزاما نیازی به متخصص برای نوشتن وبلاگ ندارید ولی نکته های کلیدی زیر برای نوشتن محتوا را حتما در نظر بگیرید که موجب تبدیل خودکار شما به یک بلاگر بهتر می ­شود و ترافیک وبلاگ شما را افزایش می دهد.

۱ ) استفاده از فرمول AIDA

بسیاری از کپی رایترها برای کمک به فروش و بازاریابی کپی از فرمولی موسوم به AIDA استفاده می­ کنند. شما نیز می­ توانید فرمول مشابهی را برای پست های وبلاگتان اعمال کنید. بنابراین سوال این است: AIDA چیست؟

• توجه ( Attention ) :شما می­توانید توجه خوانندگان را با نوشتن یک تیتر پرقدرت بقاپید؛ چیزی بنویسید که کنجکاوی آنان را تحریک کند.
• علاقه ( Interest) :شما می­توانید مخاطبان خود را با بیان یک داستان کوتاه درگیر کنید. لازم نیست که حتما ماهرانه باشد، تنها چیزی باشد که یک قلاب برای گیر انداختن مخاطبان خلق کند.
• تمایل ( Desire ) : ایجاد تمایل. یک راه آن اشاره به چیزی است که در آینده نزدیک اتفاق خواهد افتاد. مردم ذاتاً کنجکاوند.
• عمل ( Action ) : به خوانندگان تان بگویید که می­ خواهید آنان چه بکنند.

۲ ) برای موتورهای جستجو ننویسید.

خیلی مدت ها قبل استفاده از کلمات کلیدی در تهیه محتوای وبلاگ به جذب ترافیک بیشتر سایت ها کمک می ­کرد. حقیقت امروز این است که برای یک مخاطب ارزشی که محتوا ارائه می­ کند بسیار مهمتر است. البته ضرری ندارد که شما واژه کلیدی را به شکل استراتژیک در تیتر یا برچسب عنوان خود جا دهید ولی محتوای شما باید همیشه بازتابی از علایق مخاطبان هدفتان باشد.

۳ ) از کلمه “شما” استفاده کنید.

طبق گفته ­ها مهمترین واژه در نوشتن مطلب واژه “شما” می ­باشد. مردم برای مشکلات خود راه حل می­ خواهند و شما نیز نیازمند آن هستید که نشان دهید محصول یا خدمت شما چگونه می­تواند به آنها کمک کند. اگر شما آن را برای آنها بسازید آنها نیز به شما توجه خواهند کرد. یک روش خوب استفاده از کلمه “شما” در جمله ابتدایی است، از این طریق شما مانع حواس ­پرتی خواننده خواهید شد.

فقط یک هشدار اینکه: از کلمه “شما” استفاده نکنید فقط به خاطر اینکه استفاده کرده باشید. پیش از هر چیز شما نیاز دارید که مخاطبتان را درک کنید اینکه چه چیز آنها را جذب خواهد کرد؟ آنها می­ خواهند درباره چه بدانند؟ انجام این بررسی­ ها در ابتدا یک مزیت نصیب شما می­کند و به شما در خلق یک رابطه کمک می­ کند.

۴ ) عامیانه صحبت کنید.

همان گونه بنویسید که صحبت می­ کنید ولی یک ذره با زرق و برق­تر. اینکه سعی کنید فنی صحبت کنید بر روی مخاطبان تاثیر نخواهد گذاشت. در حقیقت احتمال اینکه با یک کلیک از صفحه شما دور شوند را بیشتر می­ کند. آنان به دنبال خواندن پست هایی هستند که بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. لحن عامیانه باعث می­ شود که مخاطب شما احساس کند که شما با او صحبت می­ کنید، به جای اینکه بدون توجه به او فقط یک سری مطالب را بگویید؛ این امر باعث می­شود او احساس کند درگیر یک مکالمه است. اگر شما بتوانید کاری کنید که آنها احساس کنند که بخشی از داستان شما هستند آنگاه طرفدارانی خودکار خواهید داشت. زیاد فقط روی مهارت های نوشتاری خود تمرکز نکنید، این همان چیزی است که ویراستار برای آن به وجود آمده و جذابیت بسیار مساله مهم­ تری است.

۵ ) از اصل KISS استفاده کنید.

آخرین ولی نه کم اهمیت ترین مورد هم اینکه همیشه اصل KISS را به یاد داشته باشید. این نام برگرفته از جمله “keep it simple,stupid” به معنای”ساده نگاهش دار، احمق”است. شما نیازی به پیچیده کردن مسایل ندارید و فقط سر اصل مطلب بروید و آن را کوتاه و دلنشین نگاه دارید. خوانندگان شما افراد پرمشغله ای هستند و به همین دلیل مطالبی را که بتوانند به سرعت بخوانند، مزه مزه و هضم کنند تحسین می ­نمایند.

آماده کردن محتوا برای ذهن

در حال حاضر صدها میلیون وبلاگ وجود دارند. چگونه می­ توانید بدون غرق شدن در دریای پر از رقبا برای خود جایی باز کنید؟ پاسخ این سوال در واژه کیفیت نهفته است. به وسیله خلق محتوایی با کیفیت بالا که مردم به دنبال خواندن آن هستند شما می ­توانید خود را از بقیه جدا کنید. مطمئناً چیزهای بیشتری در این رابطه وجود دارد ولی پیش از آنکه شما بتوانید حتی به گام های بعدی فکر کنید باید مطمئن شوید که آنچه می ­نویسید جذاب است.

افراد بازه ­های توجه بسیار کوتاهی دارند و به طور کلی بیش از ۲۰ ثانیه برای سایت شما صرف نخواهند کرد تا تصمیم بگیرند که آیا ارزش زمان آنها را دارد یا خیر. این موضوع را هنگام نوشتن پست بعدی خود به خاطر داشته باشید.

اکنون که شما نکاتی در مورد نوشتن بهتر مطلب برای وبلاگ تان در اختیار دارید باید آنها را اجرا کنید. هیچ کس نمی ­گوید که باید هر روز وبلاگ نویسی کنید ( اگرچه هر چه بیشتر این کار را بکنید نتیجه­ های بهتری خواهید دید ). شما تنها نیاز دارید که شروع کنید و در این راه ثابت قدم باشید. برنامه­ ای پیدا کنید که به درد شما بخورد. به محض اینکه روی روال بیافتید، مزایا را مشاهده می­ کنید.