نکته هایی برای توسعه برند

آیا به دنبال ایجاد یک برند جدید یا بازسازی یکی از برندهای موجود ( rebranding ) خود هستید؟ اگر اینطور است، حتما در ادامه با ما همراه باشید تا از نکته ­ها و منابع لازم برای توسعه استراتژی برند آگاه شوید.

شما یک چشم انداز روشن و واضح را تعیین کرده اید و رضایت مدیران ارشد را نیز کسب کرده ­اید. آیا زمان آن رسیده است که تیم طراحی یا گروه خلاقیت خود را خبر کنید تا کار ساخت یک لوگو جدید را شروع کنند؟ خیر. قبل از آن باید ۶ عامل اصلی در راه ­اندازی یک برند جدید را بدانید، بعد از آن می توانید وارد مراحل دیگر شوید.

در جهت توسعه استراتژی معماری برند، ابتدا باید بدانید “استراتژی معماری برند شما چیست؟”. چرا که ضروری است ابتدا استراتژی مناسب خود را تعیین کنید و سپس آنها را توسعه بخشید.

بیایید صادق باشیم، مصرف کنندگان در این دوره و زمانه صرفاً به دنبال خواسته­ ها و نیازهای خود می باشند. در آخر کار آنها سراغ برندی خواهند رفت که مشکلشان را حل کند. باید بیاموزید چگونه ارزش برند خود را به وسیله ­ی اعمال نفوذ رسانه­ های اجتماعی، بهینه سازی محتوا و تجربه کاربران از وب سایت خود را، بهبود ببخشید.

استراتژی پیام برندتان در مورد نام تجاری شما چه می گوید؟ اگرتا به حال استراتژی پیام برند خود را مشخص نکرده اید، مقاله جایگاه برند و ارتباط آن با شعار برند ( Brand positioning statement and tagline ) را بخوانید.

وقتی یک نام تجاری قوی و سازگار در طول زمان ساخته میشود، همچنان بهترین ضمانت برای فروش آینده است. اگر مایلید بدانید چگونه این اتفاق ممکن میشود نگاهی به ” استراتژی های برندسازی در دنیای دیجیتال متفاوت است” بیاندازید.

بیاموزید چگونه شرح موقعیت و شعار را برای انجام کارهای سنگین طراحی کنید و در دل استراتژی برندتان باشید.

طراحی استانداردی را ایجاد کنید که تا مدت زمان طولانی در آینده الهام بخش باشد. در این مورد میتوانید از این سه نکته مهم وماندگار در برندسازی، بهره ببرید.

چگونه یک buyer Persona دقیق برای کسب وکار خود بسازید؟

آیا می‌دانید افراد خریدار ( buyer persona ) برای کسب وکار شما چه کسانی هستند؟

Buyer persona ( که گاهی از آن به عنوان شخصیت بازاریابی ( marketing persona ) یاد می‌شود ) یک بیان ساختگی و کلی از مشتریان ایده‌آل ( ideal customers ) شما می‌باشد. Personaها به ما در جذب مشتری‌ های ایده‌آلی که به دنبال آن هستیم ( از طریق بازاریابی، فروش، محصولات و خدمات ) کمک می ­کند و باعث می‌شود با مشتریان مان مانند یک انسان واقعی برخورد کنیم. فهمیدن عمیق buyer  persona برای خلق محتوا، توسعه محصول، پیگیری خرید و فروش و به واقع هر آنچه که به جذب و حفظ مشتری مربوط می‌شود، ضروری است.

پس Persona ها برای کسب وکار بسیار مهم هستند. اما چطور آن را به وجود آوریم؟

این یک سوال کلیدی است. خبر خوب اینکه ساختن آن زیاد سخت نیست. فقط کافیست از افراد درست، سوالات درستی را بپرسید و اطلاعات به دست آمده را طوری ارائه دهید که افراد درگیر در کسب وکارتان بتوانند Persona های شما را مثل کف دستشان بشناسند.

قبل از شروع فرایند ایجاد buyer persona، با توقفی کوتاه می­ خواهیم تاثیر داشتن buyer persona توسعه یافته را بر روی کسب وکار خود و به خصوص بخش بازاریابی ببینیم.

چرا buyer persona برای کسب و کار شما مهم است؟

buyer persona به شما کمک می‌کند تا مشتریان ( و یا مشتریان بالقوه ( prospective customers ) خود را بهتر درک کنید. این امر به شما در تهیه محتوا، انتقال پیام و توسعه محصولات و خدمات در راستای نیازها، رفتارها و دغدغه های گروه های مختلف مردم کمک فراوانی می‌کند. به عبارت دیگر مثلا شما می‌دانید که مخاطب هدف ( target buyer ) شما یک پرستار است اما آیا می‌دانید به طور دقیق نیازها و علایق او چیست؟ ذهنیت شما از مشتری ایده آل چیست؟ برای اینکه بفهمید چه چیز باعث می­ شود که بعضی از مشتریانتان تبدیل به بهترین مشتریان شما شوند باید persona های دقیقی برای کسب وکارتان تعیین کنید.

قوی ترین buyer persona مبتنی بر تحقیقات بازار و همچنین دیدگاه­ هایی است که شما از مشتریان واقعی خود جمع آوری می‌کنید ( از طریق نظرسنجی، مصاحبه و…). بسته به کسب وکارتان، شما می‌توانید از یک یا دو الی ۱۰ یا ۲۰ persona داشته باشید. اما اگر در این راه تازه کار هستید بهتر است با تعداد کم شروع کنید، بعدها در صورت نیاز می‌توانید تعداد بیشتری persona برای کسب وکارتان در نظر بگیرید.

شخصیت “منفی” ( Negative Persona ) چیست؟

همانطور که buyer persona نمایانگر مشتری های ایده آل شما هستند، Negative Persona یا افراد حذفی ( exclusionary ) نیز نمایانگر کسانی هستند که شما نمی‌خواهید مشتری شما باشند.

به طور مثال Negative Persona همان افراد حرفه­ ای هستندکه در سطح بالاتری نسبت به محصول یا خدمت شما قرار دارند، و یا دانش آموزانی که از محتوای شما برای تحقیق یا آشنایی با مطلب استفاده میکنند و یا حتی مشتریان بالقوه ای که به دست آوردن آن ها بسیار هزینه ­بر است ( مثلا کسانی که میانگین فروش به آنها پایین است، تمایل به رویگردانی از شما دارند و به احتمال زیاد دیگر از شما خرید نخواهند کرد ).

چطور میتوان از Persona در بازاریابی استفاده کرد؟

در درجه اول، ایجاد Persona به شما فرصت ایجاد محتوا و انتقال پیام برای ارائه به مخاطبان هدفتان را می دهد و در ضمن شما را قادر می سازد بخشهای مختلف ( different segments ) مخاطبان هدف خود را هدف گیری نمایید یا بازاریابی شخصی ­سازی شده ( personalize ) انجام دهید. به طور مثال در صورتی که بخواهید یک ایمیل به همه افراد موجود در پایگاه داده خود ارسال کنید به جای اینکه یک ایمیل یکسان به همه افراد بفرستید می توانید به وسیله دسته بندی از طریق buyer persona، ایمیل را متناسب با اطلاعاتی که راجع به آن persona دارید شخصی سازی ( tailor ) و سپس ارسال کنید.

در صورت ادغام این موضوع با سطوح چرخه عمر فروش ( اینکه یک فرد در کجای این چرخه قرار دارد )، داشتن buyer persona به شما کمک می­کند تا محتوایی هدفمند برای کسب وکارتان ترتیب دهید. اگر کمی نیز روی تعریف شخصیت منفی ( negative personas ) وقت بگذارید آنگاه می توانید افراد نامطلوب را از لیست مخاطبان خود حذف کنید، که این باعث کاهش هزینه نهایی شما برای هر مشتری بالقوه و هر مشتری می شود که افزایش سود فروش را برای شما به ارمغان می­ آورد.

حال به نحوه ایجاد buyer personas می‌‌پردازیم.

چگونه می­توانید buyer persona ها را ایجاد کنید؟

buyer persona را میتوانید از طریق تحقیق، بررسی و مصاحبه با مخاطبان هدف ( target audience ) ایجاد کرد. منظور از مخاطبان هدف ترکیبی از مشتریان ( customers )، مشتریان بالقوه ( prospects ) و افراد خارج از لیست مخاطبان شماست که ممکن است به مخاطبان هدف شما ملحق شوند.

در اینجا چند روش کاربردی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای ساختن personaها بیان می­شود:

• با نگاهی به پایگاه داده مربوط به لیست مخاطبان خود، تمایلات هر مشتری و مشتری بالقوه را در یافتن و استفاده از محتوای خود مشخص کنید.
• در هنگام طراحی فرم برای وب سایت خود، فیلدهایی برای جمع آوری اطاعات مهم راجع به persona در نظر بگیرید. به طور مثال اگر هر کدام از personaهای شما با تغییر اندازه شرکت تغییر می­یابد، از مشتریان بالقوه که فرم را پر می‌کنند اطلاعاتی راجع به اندازه شرکت دریافت کنید.
• به بازخوردهای تیم فروشتان در رابطه با بازدیدکنندگانی که با آن ها برخورد زیادی دارند، توجه کنید. جمع بندی آن ها از گروه های مختلف مشتریانی که به آن ها خدمت می­کنید چیست؟
• برای فهمیدن اینکه مشتریان و مشتریان بالقوه شما از چه چیز محصول و یا خدماتتان خوششان می آید با آن ها مصاحبه کنید ( به صورت حضوری و یا تلفنی ). این یکی از مهم ترین مراحل است پس اجازه دهید کمی با جزئیات بیشتر به آن بپردازیم:

چگونه می‌توان به منظور بررسی Buyer Persona افرادی را برای مصاحبه یافت؟

یکی از مهمترین گام ها برای ایجاد buyer persona پیدا کردن افراد مناسبی برای صحبت است تا بتوانید به خوبی درک کنید که buyer persona  شما چه کسی است. این بدین معناست که شما باید مصاحبه های ترتیب بدهید تا بفهمید چه چیزی به مخاطبان شما انگیزه می­دهد. اما چطور میتوان به این افراد دست یافت؟ برای این کار می‌توانید از منابع زیر استفاده کنید:

۱)  مشتریان ( Customers )

مشتریانی که هم اکنون از شما خرید می‌کنند بهترین افراد برای شروع مصاحبه هستند، چون در حال حاضر از محصول شما خریداری کرده ­اند و با شرکت شما آشنا می‌باشند. حداقل چند نفر از آن ها می‌توانند مثال های مناسبی برای persona ( های ) شما باشند.

به دنبال هم مشتریان “خوب” و هم مشتریان ” بد” بروید. شما نباید تنها با افرادی مصاحبه کنید که عاشق محصول شما هستند و می­خواهند ساعتی را صرف فوران احساسات خوبشان نسبت به شما نمایند. مشتریانی که از محصول شما راضی نیستند به شما الگوهای دیگری را نشان می‌دهند که باعث می‌شود درک بهتری از persona خود داشته باشید. برای مثال ممکن است بفهمید که برخی از این مشتریان “بد”  از محصول شما خوششان نمی‌آید چون یک تیم بزرگتر دارند، که در نتیجه برای استفاده از محصول نیاز به مشارکت و همکاری دارند. یا به طور مثال شما متوجه خواهید شد که مشتریان “بد” گمان می­کنند که محصول شما خیلی تخصصی و استفاده از آن دشوار است. در هر دو حالت شما راجع به محصول تان چیزی یاد گرفته اید و چالش های پیش روی مشتریان تان را شناخته­ اید.

یکی دیگر از مزایای مصاحبه با مشتریان این است که احتمالا شما نیازی به ارائه مشوقی مانند کارت هدیه به آنها ( یک روش مرسوم برای ایجاد انگیزه برای شرکت در مصاحبه و یا نظرسنجی ) ندارید. مشتریان اغلب خود دوست دارند صدایشان شنیده شود، و مصاحبه کردن با آن ها این فرصت را به آن ها می‌دهد تا نظراتشان را راجع به محصولتان بگویند و شما را بیشتر با دنیای خود و چالش های پیش روی خود آشنا سازند. در ضمن مشتریان علاقه دارند تا بر روی محصولی که استفاده می­کنند اثرگذار باشند و شاید شما ‌بتوانید با درگیر کردن آنها در مصاحبه­ های اینچنینی این امکان را در اختیار آن ها قرار دهید و با این کار آنها را به شرکت خود وفادارتر نمایید. هنگام برخورد با مشتریان مشخص کنید که هدف شما گرفتن بازخورد ( feedback ) از آنها می‌باشد و اینکه این بازخورد به شدت برای تیم شما ارزشمند است.

۲)  مشتریان بالقوه ( Prospects )

مطمئن شوید که در مصاحبه­ هایتان حتما از افرادی که تا به حال از شما خرید نکرده اند و یا درباره شرکت شما اطلاعات زیادی ندارند استفاده کنید. مشتریان بالقوه فعلی شما یک گزینه مناسب هستند زیرا شما اطلاعات تماس آن ها را در اختیار دارید. برای اینکه بفهمید چه کسی با personaهای مورد نظر شما هماهنگ است از اطلاعاتی که از آن ها در اختیار دارید استفاده کنید ( مثلا هر اطلاعاتی که از فرم های مشتری­ یابی ( lead generation forms ) یا از تحلیل سایت ( website analytics ) به دست آورده اید ).

۳) کاربران معرفی شده  ( Referrals )

شما احتمالا می‌بایست برای مصاحبه با افرادی که متناسب با personaهای هدف شما باشند به تعدادی کاربر معرفی شده ( Referrals ) اکتفا کنید، به ویژه اگر به تازگی به یک بازار جدید قدم گذاشته­ اید یا اینکه هنوز مشتری یا مشتری بالقوه ای ندارید. برای یافتن افرادی که می‌خواهید با آن‌ها مصاحبه کنید به شبکه های خود ( همکاران، مشتریان موجود، مخاطبان رسانه ­های اجتماعی و…)  مراجعه کنید و خود را به آنها معرفی کنید. ممکن است دستیابی به حجم وسیعی از مردم با استفاده از این روش دشوار باشد اما می‌توانید از میان آن ها مصاحبه های بسیار مطلوبی به دست آورید. اگر نمی دانید از کجا شروع کنید، می‌توانید به سراغ جستجو در سایت LinkedIn رفته و افرادی که ممکن است با persona مورد نظر شما مطابقت داشته باشند را بیابید و سپس ببینید آیا این اشخاص با شما نقطه مشترکی دارند یا خیر و اگر داشتند برای معرفی از نقاط مشترکتان استفاده کنید.

نکاتی در رابطه با جذب مصاحبه شونده

زمانی که به مصاحبه شونده های بالقوه خود دست یافتید بد نیست به نکاتی برای دستیابی به نرخ پاسخگویی بهتر توجه کنید:

• ایجاد انگیزه از طریق مشوقها ( incentives ): ممکن است که شما در هیچ کدام از سناریوهایی که گفته شد به آن نیاز نداشته باشید ( مثلا زمانی که مشتریان خود دوست دارند با شما صحبت کنند )، اما این مشوق ها دلیلی برای شرکت در مصاحبه برای مردمی است که با شما هیچ ارتباطی ندارند. یک روش ساده برای انجام این کار یک کارت هدیه است.
• برای مصاحبه شونده مشخص کنید که این یک ارتباط برای فروش نیست: این امر زمانی خیلی مهم می‌شود که شما با کسانی که  مشتری شما نیستند، تماس می‌گیرید. این موضوع را برایشان روشن کنید که درحال انجام تحقیق هستید و تنها می­خواهید از آنها یاد بگیرید. شما نباید آنها را متعهد به خرید پس از یک تماس یک ساعته کنید، بلکه باید آن ها را متعهد کنید تا به شما راجع به کار، زندگی و چالش هایشان بگویند.
• شرایط را برای پاسخ مثبت فراهم کنید: مراقب همه چیز برای مصاحبه شونده­ های احتمالی خود باشید. به آن ها زمان پیشنهاد دهید  اما در این رابطه انعطاف ­پذیر باشید. در ابتدا به آن ها اجازه دهید زمان را انتخاب کنند، و سپس برای قطعی کردن زمان و اینکه آنها زمانشان را برای شما خالی نگاه دارند یک دعوتنامه تاریخ دار به همراه یک یادآوری برای آن ها ارسال کنید.

به چند نفر برای مصاحبه نیاز دارید؟

متاسفانه جواب قطعی وجود ندارد و بسته به شرایط مختلف متفاوت است. برای شروع به ازای هر personaیی که ایجاد می­کنید حداقل با ۳ تا ۵ نفر مصاحبه کنید. اگر از قبل اطلاعات زیادی راجع به persona مورد نظرتان دارید این تعدادکافی است. شما ممکن است به ازای هر گروه از مصاحبه شوندگان نیازمند ۳ تا ۵ مصاحبه باشید. ( مشتریان، مشتریان بالقوه و کسانی که شرکت شما را نمی شناسند ).

قاعده کلی این است که زمانی که شما قادرید به طور دقیق پیش ­بینی کنید که مصاحبه شونده چه می‌خواهد بگوید، احتمالا آن زمان باید مصاحبه را متوقف کنید. چون این مصاحبه ها برای این است که شما الگوهایی را برای پیش­ بینی رفتار مشتری تشخیص دهید. زمانی که شما شروع به حدس پاسخهای مصاحبه شونده می‌کنید یعنی شما با تعداد کافی از مردم برای یافتن و درونی­ کردن این الگوها مصاحبه کرده ­اید.

۲۰ پرسش پیشنهادی در مصاحبه تشخیص Persona

زمان انجام مصاحبه فرا رسیده. بعد از گفتگوی کوتاه و معمولی و سپاسگزاری­ها به سراغ سوالات بروید. تعداد زیادی سوال در زمینه ­های مختلف وجود دارد که برای ساخت ویژگی­های یک persona کامل باید آن ها را به ترتیب بپرسید. سوالات زیر در دسته های ذکر شده قرار دارند، اما شما می‌توانید به دلخواه سوالات آن را حذف یا سوالی به آن اضافه کنید تا برای مشتریان هدف شما مناسب باشد.

نقش ( Role ):

• نقش شغلی شما چیست؟عنوان شغلی شما چیست؟
• شغل شما چگونه ارزیابی می­شود؟
• یک روز معمولی از نظر شما چگونه است؟
• چه مهارت هایی برای انجام کار شما لازم است؟
• شما از چه دانش و ابزاری برای انجام شغلتان استفاده می‌کنید؟
• شما به چه کسی گزارش می‌دهید؟ چه کسی به شما گزارش می‌دهد؟

شرکت ( Company ) :

• شرکت شما در چه صنعت یا صنایعی فعال است؟
• اندازه شرکت شما چقدر است؟ ( از نظر درآمد و تعداد کارکنان ).

اهداف (Goals) :

• شما مسئول چه اموری هستید؟
• موفقیت شغلی به چه معنایی است؟

چالش­ها ( Challenges ) :

• بزرگترین چالشهای شما کدام است؟

یادگیری ( Watering Holes ) :

• اطلاعات جدید شغلیتان را چگونه فرا می­گیرید؟
• چه نشریه و یا وبسایت هایی را دنبال می‌کنید؟
• در چه انجمنها و یا شبکه های اجتماعی عضو هستید؟

سوابق شخصی ( Personal Background ) :

• مشخصات دموگرافیک خود را شرح دهید. ( در صورت لزوم سن، آیا ازدواج کرده اند؟، آیا فرزند دارند؟ را بپرسید ).
• سوابق تحصیلی خود را شرح دهید. چه سطحی از تحصیلات را دارا می­باشید، در چه مدرسه­ای و کدام رشته تحصیل کرده اید؟
• مسیر شغلی خود را شرح دهید.پایان راهی که در حال حاضر در آن قدم گذاشته­ اید کجاست؟

ترجیحات خرید ( Shopping Preferences ) :

• ترجیح می­ دهید چگونه با فروشنده در ارتباط باشید؟ ( ایمیل، تلفن، به صورت حضوری و…).
• آیا از اینترنت برای یافتن مشتریان یا محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر بله چطور برای دستیابی به اطلاعات جستجو می‌کنید؟
• یک خرید اخیر خود را توضیح دهید. چرا یک خرید ترتیب داده بودید، فرایند ارزیابی چه بود و چگونه تصمیم‌ گرفتید که آن محصول با خدمت را بخرید؟

یک راهکار برای انجام مصاحبه Persona موفق: بپرسید “چرا”

در انتهای هر یک از سوالات بالا خوب است یک سوال چرا نیز پرسیده شود. با انجام این مصاحبه ها شما به دنبال درک اهداف، رفتارها و مشوقهای مشتریان یا مشتریان بالقوه خود هستید. اما این نکته را در ذهن داشته باشید که مردم همیشه در انعکاس رفتارهای خود خوب عمل نمی­کنند و به شما نمیگویند که چه چیزی آنها را قلبا برمی انگیزد. به طور مثال اینکه آنها تعداد دفعات بازدید از وبسایت شان را اندازه ­گیری می­کنند برای شما مهم نیست، چیزی که برای شما مهم است این است که آن ها این تعداد را اندازه­ می­ گیرند چون به وسیله آن می­توانند به رییس شان نشان دهند که کارشان را به درستی انجام می‌دهند.

با یک سوال ساده شروع کنید. مثلا “بزرگترین چالش شما چیست؟” بعد زمان زیادی را برای عمیق تر شدن روی این سوال قرار دهید تا اطلاعات بیشتری را راجع به شخص مصاحبه شونده به دست آورید. شما با پرسیدن “چرا؟” و سپس یا ادامه دادن بحث با پرسیدن سوالات خاص بیشتر، درک بیشتری میابید.

چگونه از تحقیقات تان برای ایجاد Persona خود استفاده کنید؟

به محض ورود به فرآیند تحقیق شما مقدار زیادی داده خام و دست نخورده از مشتریان فعلی و بالقوه خود خواهید داشت. اما شما با این داده چه می‌کنید؟ چگونه آنها را خلاصه می‌کنید تا همه بتوانند کلیه اطلاعاتی را که جمع آوری کرده اید، بفهمند؟ گام بعدی این است که از تحقیقات تان برای شناسایی الگوها و مشترکات میان پاسخهای سوالات مصاحبه استفاده کنید. حداقل یک persona اولیه ایجاد کرده و آن را با بقیه شرکت به اشتراک بگذارید.

اطلاعات دموگرافیک ( Demographic Information ) را برای Persona خود به دست آورید.

اگر شما از پرسیدن بعضی از این سوالات دموگرافیک به صورت حضوری و یا از طریق تلفن حس خوبی ندارید، می‌توانید از پرسشنامه های آنلاین جهت کسب این اطلاعات استفاده کنید. بعضی از مردم ترجیح می­دهند تا اطلاعات اینچنینی را  از طریق پرسشنامه بیان کنند نه ارتباط کلامی. همچنین شاید بد نباشد برخی واژگان تخصصی و رفتارهای persona خود را نیز که در طول مکالمات خود متوجه آنها شده اید انتخاب کنید تا بدین وسیله اعضای دپارتمان فروش در زمان صحبت با مشتریان بالقوه بتوانند هر persona خاص را تشخیص دهند.

به تیم فروش خود برای آمادگی برای صحبت با Persona خود کمک کنید.

از چند نمونه از نقل قولهای واقعی از مصاحبه خود برای شبیه سازی دغدغه ­های Personaهای خود، اینکه چه کسانی هستند و چه می­خواهند، استفاده کنید. سپس یک لیست از شکایت هایی که ممکن است انجام دهند تهیه کنید تا تیم فروش شما خود را برای رسیدگی به آنها در حین مکالمات خود با مشتریان بالقوه آماده سازند.

در انتها حتما برای  Personaخود یک نام انتخاب کنید و حتما برای Persona خود یک تصویر زنده و واقعی انتخاب کنید تا همه بتوانند آن را به درستی مجسم کنند. می توانید یک عکس از سایت های فروش تصویر خریداری کنید ( مانند Thinkstock ) شاید این کار احمقانه به  نظر برسد اما اینکه شخصیت شما یک اسم و یک تصویر داشته باشد و اینکه بتوانید با آن صحبت کنید، بسیار مفید می‌باشد.

برندی متمایز و خاص باشید، رویکردی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی

برندسازی، موردی است که به رسیدگی مداوم نیاز دارد. در حالت ایده ­آل، هر برندی باید بدون در نظر گرفتن کمپین ها و تبلیغات، در چشم مشتریانش قابل تشخیص باشد، برند موفق باید قادر باشد ویژگی­ های خود را بر اساس هرچه که در مضمونش نهفته است، را در چشم و ذهن مشتریان نمایش دهد. در ادامه به چگونگی رویکردی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی خواهیم پرداخت.

برندسازی ( branding – برندینگ ) بدون اشتباه

چیزی که برندهای بزرگ را با هم متحد و شبیه به هم می کند، این است که آنها بسیار خوب تعریف شده­ اند. در حقیقت، هر یک از این برندهای قوی دارای صدای برند، شخصیت برند و به طور کلی، هویت برند هستند که در شناساندنشان و تعامل با بازار هدف و مشتریان شان بسیار تأثیر گذار است. شما میتوانید اسم و لوگوی این نام ­های تجاری را از تبلیغات شان حذف کنید، اما با این حال همچنان می توانید تشخیص دهید این تبلیغ مربوط به کدام برند است. رسیدن به نقطه ­ای که به این صورت فراموش نشدنی باشند، قدرت است.

در مواردی که می خواهیم مشتریان جدید را جذب کنیم، برقراری ارتباط با برند از ایجاد تمایز در برند، بسیار سخت­ تر بوده و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود. با این حال وقتی یکبار مشتریان، برند شما را شناسایی می کنند، لازم است ویژگی هایی را که در برندسازی خود  نهادینه کرده اید، فراخوانده شوند و مشتریان شخصیت برند را درک کنند. آیا این ویژگی های برند شما با بازار هدفتان مرتبط است؟ آیا این بازتاب از برندتان که می خواهد مشتریان بالقوه را به سمت خود بکشد و یا حتی با آنها دوست باشد، به درستی تامین شده است؟ نام تجاری که تمام جزئیات آن شفاف شده باشد میتواند به این سوال پاسخ دهد. و وقتی جواب این سوالات مثبت باشد، میتواند به برقراری ارتباطی پابرجا با بازار هدف، کمک کند.

ایجاد ارتباط با بازار هدف یا مخاطبان :

المانهای برند با بازار هدفش باید انعطاف ­پذیری باشد. هویت برندی که بیش از حد سخت و محدود باشد میتواند مشکل ساز باشد و ایراد به حساب بیاید چرا که این اجازه را نمی دهد که ارتباط مناسب با مخاطبانش به راحتی طراحی شود. یک شرکت برای مرتبط شدن با مخاطبان خود یا همان بازار هدف، نیاز به دستورالعمل هایی دارد که اجازه ­ی تنظیم و ایجاد چنین ارتباطی را بدهد. این کار برای ایجاد و برقراری دیدگاه­ های مختلف از بالا تا پایین، در امتداد پیوستارشخصیت برند لازم است، به گونه­ ای که در حدی منعطف باشد که بتواند افراد بیشتری را از بازار هدف، با برند همراه سازد.

همچنین در نظر داشته باشید که برای مرتبط بودن با مشتری، برند باید از دید آنها، جالب به نظر بیاید و این خصوصیت ماندگار باشد. اگر کمپین بازاریابی و محتوای آن به وسیله ی دستورالعمل ­های دقیق و غیر قابل انعطاف برند محدود شده است، این دست و پا بسته بودن باعث میشود کمپین بازاریابی به سرعت کهنه شود. البته تأکید میکنیم، این امر بدان معنا نیست که برندسازی باید به شکلی افراطی از کمپینی به کمپین دیگر تغییر کند، اما فضایی را فراهم کنید تا به ایده­ های جذاب مجال حرکت وشکوفایی بدهد.

جلوگیری از انحراف در حین تدوین و اجرای کمپین های بازاریابی :

برندی که تمامی اجزای آن به خوبی تعریف شده و در عین حال انعطاف پذیر است فواید بسیار زیادی دارد. این اجزا، از جمله شخصیت برند، هویت برند، صفت های برند و … می توانند به بخش­ های بازاریابی از جمله اجرای کمپین های یکپارچه، کمک کنند.

از جمله مواردی که برای خلق و اجرای کمپین های بازاریابی، در رابطه با برند باید در نظر داشت :

• کجا و چگونه ارزش برند را بیان کنیم؟
• برندمان با چه بخشی از بازار ارتباط برقرار می کند؟
• کمپین ها در جهت کسب اطمینان بازار هدف از ” برند” باشد.

بنابراین برای آنکه مخاطبان شما، به راحتی برندتان را از چرخه ­ی مرور خود حذف نکنند، ابتدا ساختار و هویت برند خود را به درستی تعیین کنید، سپس بازار هدف برندتان و نحوه تعامل با مخاطبانتان را در نظر بگیرید، و در نهایت به تدوین و اجرای کمپین های یکپارچه بازاریابی بپردازید.

تبلیغات چیست؟

تبلیغات شکل غیر شخصی ترفیع است که از طریق رسانه های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود، و تحت هر شرایطی لازم است که بازاریاب برای نمایش آن در زمان و مکان مناسب ( رسانه و کانال های منتخب ) پول پرداخت کند. تبلیغات از مدت­ ها قبل به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان رساند. اما این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، و بنابراین ممکن است استفاده ی ناکارآمدی از بودجه ترفیع شود. البته این مشکل از طریق تکنولوژی­ های جدید تبلیغات بازاریابی اینترنتی در حال تغییر است و رسانه های جدید پیشنهادات متفاوتی در مورد تبلیغ برای مخاطبان هدف دارند.

تبلیغات همچنین در بازه ­ی زمانی در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. این مورد نیز در حال تغییر است. برای مثال، در چند سال آینده تکنولوژی تا حدی پیشرفت می کند که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، انتظار میرود در ۱۰ – ۲۰ سال آینده بازاریابی از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شود که تعاملات در آن به شدت بالا است.

ویژگی دیگری که امکان دارد در طول تکامل تبلیغات، تغییر کند، این منظر از تبلیغات است که نمیتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می کند، تقاضا ایجاد کند. در واقع، مشتری نمیتوانند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کنند. اما هرچه رسانه ها بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده میشود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت.

اهمیت تبلیغات

صرف هزینه برای تبلیغات در حجم بالا صورت می گیرد. طی تحقیقات صورت گرفته برآورد شده که در دنیا بالای ۴۰۰ میلیارد دلار برای تبلیغات خود خرج می کنند. این سطح از هزینه ای که صرف تبلیغات می شود می تواند از هزاران شرکت و میلیون­ ها شغل پشتیبانی کند.در حقیقت، در بسیاری از کشورها رسانه­ هایی مانند تلویزیون، رادیو و روزنامه بدون درآمدی که از تبلیغات به دست می آورند، نمیتوانند در کسب وکار باقی بمانند.

در حالی که تبلیغات در سرتاسر جهان از شرکت کنندگان مهم رشد اقتصادی محسوب می شود، سازمان­ های بازایابی شخصی نقش متفاوتی از تبلیغات بازی می کنند. برای بعضی از سازمان ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از شرکت ­های کوچکتر تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخش ­های طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر سازمان ­های کوچک و بزرگی که بر بازاریابی برای ایجاد هیجان در مشتری تکیه می کنند، درگیر استفاده مداوم از تبلیغات برای تحقق اهداف خود می باشند. این مورد شامل توسعه مداوم کمپین­ های تبلیغاتی می شود که شامل مجموعه ­ای از تصمیمات برای برنامه ریزی، ایجاد، رساندن پیام به مخاطبان و ارزیابی عملکرد تبلیغات است.

انواع تبلیغات

اگر از مردم بپرسید منظور از “انواع” تبلیغات چیست، آنها معمولاً کانال های دریافت تبلیغات را به این عنوان یاد می کنند، مانند رادیو، تلویزیون و… . اما در بازاریابی منظور از انواع تبلیغات ابتدا به پیامی که از این طریق فرستاده می شود، برمی گردد. وبر این اساس تبلیغات به ۴ طبقه بندی زیر تقسیم میشود :

۱ ) تبلیغات مبتنی بر محصول

تمرکز بیشتر تبلیغات مستقیما بر ارتقا یک محصول، خدمت یا ایده مشخص است که به شکل مجموعه ­ای به عنوان محصول سازمان برچسب می خورند. در بسیاری از موارد هدف تبلیغات مبتنی بر محصول ارتقا یک محصول به خصوص برای مخاطبان هدف است. بازاریابان میتوانند از راه های گوناگون به این هدف دست یابند از رویکرد های ساده مانند دادن اطلاعات اولیه در مورد محصول گرفته تا تجدید نظری آشکار در آن و تلاش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول که ممکن است شامل مقایسه محصول یک شرکت در مقابل رقبای آن باشد.

۲ ) تبلیغات تصویری

تبلیغات تصویری در درجه اول برای افزایش اهمیت درک سازمان ­ها از بازار هدف به اجرا درآمد. تبلیغات تصویری بر محصول خاصی به اندازه­  ی آنچه سازمان برای ارائه دارد، متمرکز نمی شود. در این نوع از تبلیغات، اگر محصول مورد ذکر قرار گیرد همراه با این محتوا است که “ما چه کاری انجام می دهیم” نه اینکه تبلیغی باشد که منافع این محصول را بیان کند. از این تبلیغات معمولاً در شرایطی استفاده می شود که سازمان نیاز دارد به مخاطبان هدف در مورد مسأله ­ای آموزش دهد. به عنوان مثال از این تبلیغات در شرایطی استفاده می شود که دو شرکت با هم ادغام شده باشند و شرکت شکل گرفته جدید تحت نام تازه­ای شروع به فعالیت کند و لازم باشد مخاطبان را از این امر آگاه کنند و یا اگر شرکتی بازخوردهای منفی از عموم دریافت کند شرکت از این طریق سعی می کند جو شکل گرفته را به وسیله اطلاع رسانی درست به مخاطبان، آرام کند.

۳ ) تبلیغات دفاعی

سازمان ها همچنین از تبلیغات برای فرستادن پیام تعیین شده جهت نفوذ و تأثیر گذاری در بازار هدف استفاده می کنند. در بیشتر موارد در گیر شدن در تبلیغات تدافعی برای سازمان ها از منافع اساسی مطلوبی برخوردار است. به عنوان مثال، ممکن است شرکت­ ها از مسائل عمومی ای جانب داری کنند که، گمان می کنند آن مسئله برروی بازار هدف تأثیر منفی می گذارد و با تبلیغات هدف دار می توانند موقعیت خود را در مقابل این مسأله عنوان کنند. ( مانند مسائل مطرح در مورد تخریب و آلودگی محیط زیست ).

۴ ) تبلیغات در خدمات عمومی

در برخی از کشورها سازمان­ های غیر انتفاعی مجاز به اجرای تبلیغات از طریق رسانه ­های خاص رایگان هستند، اگر پیام شامل نگرانی­ های مربوط به یک مشکل رایج باشد و در جهت خوبی جامعه عنوان شود. برای مثال، تبلیغات که مشکلات اجتماعی را هدف می گیرند مانند استفاده از سیگار یا مواد مخدر، که ممکن است از تلویزیون، رادیو و سایر رسانه ­ها پخش شود، بدون آنکه سازمان برای آنها هزینه ای پرداخت کند.

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق چیست؟

یک استراتژی بازاریابی موفق، راه‌های کارآمدی را برای دستیابی به مشتریان ارائه می‌دهد و نهایتا موجب افزایش وفاداری خریداران به محصولات و خدمات می‌شود. برنامه بازاریابی با تمرکز بر فرصت‌ها موجب افزایش فروش شده و با استفاده از نقاط قوت شرکت، بر رقابت بازار پیروز می‌شود. عناصر مرتبط به هم در یک برنامه‌ی بازاریابی شامل موارد زیر است:

اهداف

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق، داشتن اهدافی واقع‌بینانه است. یک هدف واقع‌بینانه، توضیح مشخصی است از آنچه که با برنامه‌ی بازاریابی خود می‌خواهید به انجام برسانید. واضح است که هدف اصلی هر استراتژی بازاریابی دستیابی به مشتریان و کسب سود است؛ اما در کنار این موارد، نام و اعتبار شرکت شماست که باید توسعه پیدا کرده و در بازار هدف و به ویژه در ذهن مشتریان شما ارتقا یابد. برند و هویت شما، تعیین کننده‌ی نوع نگرش مشتریان، در مورد شرکت شما می‌باشد. دیگر هدف مهم استراتژی بازاریابی شما ارائه‌ی خدمات با کیفیت و  مستمر به مشتریان است.

بازار هدف

شناسایی مشتریان بالفعل و بالقوه‌ی شما و درک نیازهایشان، یک عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی موفق محسوب می‌شود. با این اطلاعات می‌توانید بسیار مؤثرتر از رقبای بازار، خواسته‌های مشتریان را در نظر بگیرید و در تأمین آن بکوشید. البته کسب‌ وکار شما نمی‌تواند همه‌ی نیازهای مربوط به تک تک اشخاص را شناسایی کند، بلکه باید بازار کسب‌ وکار خود را تجزیه و تحلیل کرده و تا جایی که ممکن است بر نیازهای اشخاص درون بازار هدف تمرکز کرد. اگر بر هدف تان متمرکز نشوید، زمان، انرژی و پولتان را هدر می‌‎دهید. شناسایی بازار هدف و توجه به نیازهای مشتریان، موجب افزایش وفاداری و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود.

تحلیل وضعیت سازمان ( SWOT )

یک استراتژی بازاریابی موفق، نیازمند یک تحلیل و بررسی ( SWOT ) درست و دقیق است. این ابزار برنامه‌ریزی، نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب‌ وکار شما را تفکیک می‌کند. برای مثال اگر شرکت شما نامی شناخته‌شده در بازار باشد، این یک نقطه‌ی «قوت» محسوب می‌شود و در غیر این صورت، گمنام بودن کسب‌ وکار شما نوعی «ضعف» برای شما خواهد بود. همچنین افزایش ناگهانی تقاضا در نقطه‌ای از بازار برای شما یک «فرصت» است و از طرف دیگر معمولا ورود رقبای جدید یک «تهدید» محسوب می‌شود.

نتایج این تحلیل، استراتژی بازاریابی شما را تقویت خواهد کرد. برای مثال اگر یک عرضه‌کننده مواد اولیه، هزینه ساخت محصول کم اهمیتی را به شدت افزایش دهد، شما ممکن است، خط تولید آن محصول را تغییر دهید و یا به دنبال عرضه‌کننده‌ی جدیدی بگردید؛ و یا اگر تحلیل SWOT شما مشتریان پراهمیتی را شناسایی کرده ولی وضعیت مالی کسب‌ وکار شما برای ارتباط با آنها ضعیف است، شاید بهتر باشد که از فعالیت‌های تبلیغاتی رایگان کلامی در استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید.

پیام

در یک استراتژی بازاریابی موفق، پیام‌ شرکت باید واضح بوده و مشتریان را جذب کند. انتقال این پیام‌ بازاریابی باید به طور مستمر انجام شود تا تجارت شما را از بقیه متمایز کند. با این نوع پیام‌رسانی جایگاه منحصر به‌ فرد شرکت شما به عنوان کسب‌ وکاری شناخته می‌شود که نسبت به رقبا خدمات و محصولات بهتری را با بیشترین کیفیت، در اختیار مشتریان خود می‌گذارد. هر پیام بازاریابی باید در مورد مزیت‌هایی باشد که محصولات و یا خدمات شرکت می‌تواند به مشتریان خود ارائه دهد.

فعالیت‌ها

انجام تاکتیک‌های بازاریابی و کمپین‌های یکپارچه هم راستا با سایر عناصر برنامه بازاریابی ( اهداف، بازار هدف، …) در موفقیت استراتژی بازاریابی نقش بسزایی دارد، و به شما کمک می‌کند که محصولات و خدمات تان را بهتر به بازار هدف معرفی کنید. این فعالیت‌ها که معمولا بر اساس توانایی‌های شرکت و نیازهای بازار هدف پایه گذاری شده است، شامل تبلیغات، روابط عمومی، کمپین‌های یکپارچه‌ی اینترنتی، نمایشگاه‌ها، استفاده از رسانه‌های چاپی و… می‎‌باشد.