۶ گام جهت تدوین استراتژی بازاریابی آنلاین یکپارچه

هر گاه که ما درباره آخرین نگرش ها مثل بازاریابی چند شاخه ای، راه های جدید و هوشمندانه نفوذ تلفن همراه و یا ظهور تغییرات در رفتار کاربر مثل استفاده کاربر از چند وسیله یا چند لمس در صنعت مان بحث می کنیم جامعه بازاریابی آنلاین اغلب پر از هیجان و جنب وجوش است. همه میخواهیم در صدر تکنولوژی و ابداع باشیم. هیچ کس نمی خواهد از دیگران عقب بماند. متاسفانه حقیقت این است که همه ی ما با محدودیت های منبعی چه از نظر پولی چه از نظر زمانی رو به رو می شویم. هیچ کس به اندازه کافی زمان ندارد تا بتواند تمام کارها را انجام دهد. چالش واقعی که همه با آن رو به رو هستیم این است که در دنیایی که پیوسته تقاضا در حال افزایش است چگونه هر گونه فعالیت بازاریابی آنلاین را اولویت بندی کنیم؟ چگونه یک فرآیند چهارچوبی یا یک فرآیند گردش کاری یکپارچه و پیوسته را در یک اکوسیستم بسیار پیچیده توسعه دهیم؟

توضیح شکل ۱ ) فهم رفتار چند پلتفرمی مصرف کننده در قالب مدلی بیان شده است که نشان می دهد مصرف کننده به چه منظور و به چه  میزانی از وسایل الکترونیکی هوشمند استفاده می کند.

این ها چالش هایی هستند که ما به عنوان بازاریاب با آن ها روبه رو هستیم. رویکرد صحیح این است که اقدامات بیشتری انجام دهیم ( ارائه کانال های بازاریابی بیشتر / تخصصی تر شدن ). چه یک شرکت بزرگ داشته باشید یا یک استارتاپی که با سرمایه گذاری خصوصی به وجود آمده و یا در یک صنعت تحت نظارت شدید کار کنید، فرقی نمی کند، همه به دنبال انتخاب های بیشتر هستند. در بسیاری از موارد افزایش انتخاب ها سبب محدود شدن در پیشرفت، جداول زمانی طولانی، و کسری بودجه می شوند. در واقع، بیشتر ما به دنبال یک رویکرد ساده شده هستیم به این معنا که دریک صنعت فعالیت های درست را اولویت بندی کنیم.

یکی از مهم ترین نکات در رابطه با اولویت بندی فعالیت ها این است که شما ابتدا باید بر پایه تمرکز کنید، به طور مثال اینکه بر چه اهدافی باید تمرکز کرد و، چگونه گزارش دهی مناسب برای جمع آوری اسناد کاری را توسعه دهیم، در چه جاهایی با وجود منابع، ناکارآمد عمل کردیم و چگونه می توانیم فرآیندهای گردش کاری را ساده تر کنیم، چگونه می توانیم بازدهی مان را افزایش دهیم؟ برای موفق شدن می بایست کارهای درست را انجام دهیم به جای اینکه کارهای بیشتری انجام دهیم.

هدف این پست کمک به بازاریابان جهت تعیین نحوه شروع واجرای یک استراتژی بازاریابی یکپارچه آنلاین است. اینکه چگونه فرآیند ها را  آسان کنند و مطمئن شوند که فعالیت های درست را اولویت بندی کرده اند تا بتوانند به اهداف بازاریابی شان برسند.

گام۱) سوالات درست بپرسید.

( به یک بینش عمیق در زمینه نحوه سازگار شدن بازاریابی با سازمان برسید ).

این گام مهم ترین گام در برنامه ریزی و توسعه یک استراتژی بازاریابی آنلاین یکپارچه است. اولویت بندی فعالیت های گوناگون بازاریابی و تعیین اینکه آیا اهداف پر معنایی را برای سازمان مشخص کرده اید یا خیر و به آن ها رسیده اید یا خیر، بدون داشتن فهم عمیق از اهمیت بازاریابی برای کسب وکار تقریباً غیر ممکن است و میسر نمی شود. کارکردهای مختلف بازاریابی به نوع کسب وکار و جایگاه آن وابسته است. آیا هدف سازمان، ایجاد آگاهی از برند، توسعه آگاهی از محصول، تناسب محصول با بازار، افزایش دیده شدن و یا به عبارت دیگر جذب مشتری و تولید درآمد است؟

برای رسیدن به فهم عمیق اولویت ها نیاز به نگاه ۳۶۰ درجه از تمامی عواملی که بیشترین تاثیر را بر کسب وکارتان داشته اند دارید. این نگاه می بایست از دیدگاه های مختلف همچون نظرات مدیر فروش، مدیر محصول، مدیر بازاریابی، مدیران حسابداری و سرمایه گذاران و دیگر مدیران به دست آید.

سوالات نمونه :

از دیدگاه سطوح بالای مالی ( مدیران ارشد اجرایی/ مدیر ارشد مالی / مدیران سطوح بالا )

• آیا شرکت خود تامین مالی کرده است یا کسی در آن سرمایه گذاری کرده است؟
• تا ۱۲ الی ۲۴ ماه آینده چه پیامد هایی بر تعاملات ما با دیگران و نقاط عطف مالی خواهد داشت؟
•  آیا شرکت سودآور است؟ اگر پاسخ بله است، این سود آوری تا چه زمانی طول می کشد؟
• درآمد سالانه شرکت چقدر است؟

ازدیدگاه سطوح بالای کسب وکار ( مدیران ارشد اجرایی/ مدیر ارشد مالی / مدیران سطوح بالا )

• ارزش افزوده خاص کسب وکار چیست؟
• اهدافی کلی کسب وکار که در طی ۱۲ تا ۲۴ ماه آینده می خواهیم به آن ها دست یابیم کدامند؟
• زیر ساخت و منابع کلی که برای رسیدن به اهداف نیاز هستند کدامند؟

از دیدگاه سطوح بالای رشد(مدیران ارشد اجرایی/ مدیر ارشد مالی / مدیران سطوح بالا)

• سازمان شما چگونه اهداف و استراتژی پیرامون رشد، توسعه و بهینه سازی کسب وکار را تدوین می کند؟ چه کسی تدوین می کند؟ چه زمان هایی آنها را بازنگری می کنید؟ چه کسی از دپارتمان بازاریابی در این مسئله نقش دارد؟
• کسب وکارتان چگونه تعیین می کند که چقدر پول هر ساله باید جهت رشد یا توسعه بنگاه سرمایه گذاری شود؟
• آیا مقدار سرمایه گذاری شده برای رشد در طی سال ها نوسان داشته یا ثابت مانده است؟ چرا؟
• هر ساله چه قدر از بودجه بازاریابی را به آفلاین و چه قدر را به فضای مجازی اختصاص می دهید؟ چرا؟ آیا این مقدار سال به سال نوسان کرده است؟ اگر بله، این نوسانات به چه علت است؟

سرمایه گذاری فروش

• بحث و گفتگو کنید که چرخه فروش نرمال به چه صورت است؟
• بحث و گفتگو کنید که چه کسانی در تیم فروش عمیق ترین فهم از محصول و نیاز های مشتری را دارند؟
• بحث و گفتگو کنید که تیم فروش به هنگام فروش ممحصولات و سنجش مشتری بالقوه چه اهداف اصلی را در نظر می گیرند؟
• پیرامون روندها و تقاضاهای محصولات و خدمات بحث و گفتگو کنید.
• بحث و گفتگو کنید که شرکای استراتژیک شرکت کدامند و چگونه می توان در آن ها نفوذ کرد؟

مدیر بازاریابی

• نقش های تیم بازاریابی، KPI/  شاخص کلیدی عملکرد را مرور کنید و نسبت به نقش های تیمی که میخواهید استخدام کنید، شناخت  پیدا کنید.
• بررسی اجمالی کانال های مختلف بازاریابی اینترنتی، فعالیت هایی که در طی زمان در این کانال ها انجام می شوند و عملکرد کلی بازار
• گفتگو درباره اهداف فراگیر بازاریابی و فرصت رشد
• آیا کانال های بازاریابی وجود دارند که شما در آن ها سرمایه گذاری نکرده اید ولی قصد ورود به آن ها را دارید؟ چه چیزی مانع از سرمایه گذاری شما در آن کانال ها می شود؟
• کدام محصولات یا خدمات تان هستند که بالاترین حاشیه سود را دارا هستند؟ کدام کمترین حاشیه سود را دارا هستند؟
• کدام محصولات و خدمات هستند که بیشترین درآمد را برای بنگاه ایجاد می کنند؟
• آیا محصول یا خدمت جدیدی دارید که می خواهید به بازار عرضه کنید؟ چرا؟
• چالش ها یا فرصت هایی که در وارد کردن این محصول یا خدمت جدید به بازار روبه رو می شوید کدام اند؟

گام۲ ) شرح مشکل و اهداف با معنی که تیم بازاریابی می خواهند یا می توانند به آن ها برسند را شناسایی کنید.

وقتی که ما یک فهم عمیق ازاهداف و مقصود های فراگیر مشتری، دپارتمان، و یا کسب وکار داریم، در گام بعدی می بایست برای شناسایی مشکلی که سازمان با آن روبه رو می شود آماده شویم همان طور که برای رسیدن به اهداف پر معنا تلاش می کنیم. نکته مهم این است که ما نمی خواهیم خودمان را با تلاش برای رسیدن به تعداد بیشمار اهداف و مقاصد محدود کنیم، اما باید بر آن دسته از اهدافی که برای کل سازمان با معنی تر از بقیه هستند و بر پایه ی اطلاعاتی هستند که از گام ۱ به دست آوردیم تمرکز کنیم.

برای این قسمت یک نمونه سناریو بیان می کنیم تا این فرآیند کلی این گام دقیق تر بررسی گردد. فرض می کنیم که مشکل سازمان، ورودش به حوزه بازاریابی آنلاین است در حالی که نمی داند از کجا باید شروع کند. اما می دانیم که پر معنی ترین هدف برای کل بنگاه اقتصادی، افزایش تعداد مشتریان بالقوه ای است که شرکت می خواهد جذب کند. این هدف خاص هدفی است که هم شرکت های B2B و هم هر سازمان خدماتی ( همانند نمایندگی ها )  با آن مواجه می شوند.

توضیح شکل ۲ ) فرآیند حل مشکل در قالب مدل بیان شده است که گام های آن عبارتند از : ۱ ) توصیف مشکل ۲ ) توسعه یک برنامه ( ارائه راه حل ) ۳ ) اجرای برنامه ۴۴ )  ارزیابی

به طور خلاصه شرح مشکل برای سازمان به صورت زیر است:

شرح مشکل

سازمان برای پیمودن مسیر ۵ ساله اش نیاز دارد که تکنیک های دیگری برای جذب مشتریان آتی جهت حمایت از سهم بازار در حال رشدش به کار گیرد. این کانال ها نیاز دارند که :

۱ ) در هدف قرار دادن مخاطبین اصلی کسب وکار های کوچک و متوسط ( عموماً کمتر از ۲۰۰ کارمند ) موثر باشند.

۲ ) چهارچوب موثری جهت تضمین اینکه این کانال ها پتانسیل جذب مشتری برای نیروی فروش شرکت را دارند ارائه دهند.

۳ ) و ما به طور پیوسته از نیاز برای توسعه مکانیزم های گزارش دهی آگاه باشیم تا سازمان به عنوان یک کل، فهم عمیق تری از اینکه چه مقدار از بودجه اش را در کدام دپارتمان ها در آینده اختصاص دهد داشته باشد.

نمونه ی اهداف سازمانی در جهت کمک به حمایت از شرح مشکل میتوانند به صورت زیر باشند:

مشخص کردن کانال ها و یا پلتفرم های بازاریابی مناسب که برای شرکت افزایش جذب مشتری را به دنبال داشته باشند.
هنگامی که این کانال ها را شناسایی کردیم و کمپین هایی را بر روی این پلتفرم ها راه اندازی کردیم، آن گاه نیاز به فرایندی داریم که بتواند طرح های مربوط به کشش رشد را کنار هم قرار دهد.
در گام بعدی نیاز به تدوین یک چهارچوب بسیار شفاف درباره تعیین منابع مورد نیاز داریم تا بتوانیم سرمایه گذاری در آن کانال ها را ادامه دهیم.
ممکن است شرکتی که در آن کار می کنید قبلا در کانال های بازاریابی آنلاین متفاوتی سرمایه گذاری کرده باشد و اهدافش کمی متفاوت با اهداف گفته شده باشد. در این حالت شما می بایست ابتدا عملکرد این کانال ها را ارزیابی کنید و حوزه هایی که میتوان عملکردشان را توسعه داد را شناسایی کرد برای مثال توسعه یکپارچه سازی بین کانال های بازاریابی متفاوت، شناسایی متدولوژی هایی برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل این کانال ها و یا داشتن اهداف دوره ای که توسط کانال ها می خواهیم دست یابیم.

گام ۳ ) توسعه یک متدولوژی برای شناسایی کانال ها یا فعالیت های بازاریابی که می خواهید در آن ها سرمایه گذاری کنید.

گام بعدی در توسعه استراتژی یا برنامه بازاریابی آنلاین یکپارچه، تعیین کانال های مناسب جهت سرمایه گذاری بر پایه شرح مشکل کلی و اهداف از پیش تنظیم شده است. برای مثال در سناریویی که در قبل گفته شد هدف اولیه افزایش تعداد مشتریان جذب شده بود. نمونه ی ما، قبلا در بازاریابی آنلاین فعالیت نداشت، بنابراین اگر در شروع فعالیت های بازاریابی انلاین سرمایه گذاری سنگین انجام می شد عاقلانه نبود و بازخور خوبی نیز نداشت. علاوه بر این، به این علت که شرکت درباره اینکه کدام معیارهای کلیدی را نیاز دارد اطلاعی ندارد، ما نیاز به فعالیت های بازاریابی داریم که برای ایجاد پایه ی قوی گزارش دهی به ما کمک کنند.

در نتیجه برای شرکتی که در قبل توضیح داده شد، سرمایه گذاری سنگین در کانال های پرداخت همانند جستجوی پرداخت، تبلیغات نمایشی، هدف گیری مجدد و امکان توسعه بازاریابی همکارانه توصیه می شود. با شروع موفقیت آمیز این کانال ها، هدف این است که به مرور به درک درستی از مخاطبان اصلی آنهایی که جامعه هدفمان هستند برسیم و این درک را توسعه دهیم، همان طور که استفاده از کلمات کلیدی نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل را افزایش می دهد، این مخاطبان نیز تعداد مخاطبان دیگرمان را تشدید می کنند. این دیدگاه به معنای نادیده گرفتن مزایای بلندمدت کانال های داخلی مثل استراتژی محتوا و سئو( SEO ) نیست اما این نکته حائز اهمیت است که در برنامه یا استراتژی بازاریابی آنلاین شرکت، ما منابع فوری برای سرمایه گذاری سنگین در این کانال ها در اختیار نداریم و این تامین منابع آسان نیز نیستند.

توضیح شکل ۳ ) کانال های بازاریابی ( همانند ایمیل، تبلیغات نمایشی، تبلیغات جستجوی پولی، شبکه های اجتماعی و بازدید های مستقیم از وب سایتتان ) طی فرآیند آگاهی در نظر گرفتن، قصد، تصمیم بر رفتار مشتری به هنگام خرید تاثیر می گذارد.

Google: Think Insights

توضیح شکل ۴ ) جایگاه کانال بازاریابی در نمودار با نرخ آخرین تعامل و تعامل همکارانه توصیف می شود.

همان طور که گفته شد، فهمیدن اینکه کپی رایتینگ تبلیغ و کلمات کلیدی چه چیزهایی باشند تا کارآیی خوبی در کانال های پرداخت داشته باشند، برای اندازه گیری پتانسیل آینده کاری شرکت در دیگر فعالیت های بازاریابی مثل سئو ( SEO ) و بازاریابی محتوا، یافته های بسیار مهمی محسوب می شوند. و حتی دیگر نیازی به درک کامل سئو ( SEO ) و بازاریابی محتوا نیست.

گام آغازین برای توسعه یک کمپین بازاریابی یکپارچه منسجم، درک آن نوع از یافته های بازاریابی از یک فعالیت بازاریابی خاص است که پایه ی مهمی برای دیگر کانال های بازاریابی محسوب می شود.

گام ۴ ) برای کانال های مشخصی که می خواهید در آن ها سرمایه گذاری کنید اهداف اساسی در نظر بگیرید.

بعد ازاینکه اهداف نهایی و کانال های بازاریابی که می خواهیم در آن ها سرمایه گذاری کنیم را مشخص کردیم، حال می خواهیم تعدادی از اهداف اصلی که در هر کدام از این کانال ها می خواهیم به آن ها برسیم را تعیین کنیم. این تعیین کردن، ابزاری است برای کمک به افرادی که مسئول اجرای استراتژی هستند تا بتوانند از اهداف فراگیر حمایت کنند.

مثال برای  هدف نهایی: راه اندازی حساب جستجوی پرداخت شرکت

برای فصل اول سال اهداف می توانند به شرح زیر باشند:

هدف شماره ۱ ) به دست آوردن درک درستی از  نوع کپی رایتینگ تبلیغ، کلمات کلیدی، صفحات هدف ( صفحه فرود، صفحه هدایت کننده یا معرف، صفحه ای که با کلیک بر روی تبلیغ به نمایش در می آید ) که برای رقبای تان موفق کار کرده اند.

هدف شماره ۲ ) کنار هم قرار دادن یک سلسله مراتب از کلمات کلیدی واضح، تست های کپی رایتینگ تبلیغ، تست های صفحه فرود و استراتژی کلی مناقصه برای جستجوی حساب پرداخت.

برای فصل دوم سال، اهداف برای حساب می توانند به شرح زیر باشند:

هدف شماره ۱ ) بر اساس راه اندازی مجدد حساب جستجوی پرداخت ؛ هدف ها، مقصودهای مشخصی برای بودجه و اهداف CRT : نرخ کلیک نسبت به رتبه ( Click-through rate ): حاصل تقسیم تعداد کلیک کاربران در مورد کلمه خاص به تعداد نمایش سایت ) و یا اهداف ( Cost Per Action : CPA : مقدار هزینه ای که کسب وکار به ازای تغییر در نرخ تبدیل می پردازد، مقدار هزینه ای که در ازای هر اقدام مخاطب برای خرید محصول پرداخت می شود ).

در فصل دوم سال در نظر بگیرید و به آن ها برسید. به این علت که ما یک حساب افتتاح می کنیم و درک صحیحی از CPA هزینه به ازای هر اقدام ایده آل و یا حتی ارزش طولانی مدت مشتری نداریم ، ما برای پایه گذاری اولیه از اهداف عمومی استفاده می کنیم.

این اهداف عمومی شامل :

• رسیدن به استاندارد صنعت از طریق رسیدن به نرخ کلیک نسبت به رتبه CTR 1%
• به جای استفاده از Cost Per Acqusion، هزینه به ازای کسب، از فرمول ساده شده CPA، هزینه به ازای هر اقدام = هزینه کل یا تعداد تبدیل ها استفاده کنید . که به اهداف نهایی اولیه زیر می رسید:
• اولین هدف نهایی رسیدن به نقطه سر به سر است ( نقطه ای که درآمد ها برابر با هزینه هاست و سود ۰است ).
• بعد از رسیدن به اولین هدف، دومین هدف می تواند افزایش سود دهی تبدیلات باشد.
• بعد از رسیدن به هدف دوم، سومین هدف تعیین این است که چگونه بودجه کانال ها را بدون تاثیر گذاری بر میزان سود دهی کلی، افزایش دهیم.

برای فصل سوم سال  اهداف حساب جستجوی پرداخت می توانند به شرح زیر باشند:

هدف شماره ۱ ) مروری بر اهداف آغازین داشته باشید و تعیین کنید که :

• اگر به این مقاصد رسیدیم، مقاصد جدیدی ایجاد کنیم.
• اگر به این مقاصد نرسیدیم، باید بفهمیم که چه چیزهایی برای رسیدن به این اهداف و اجرا مطابق با استراتژی نیاز است.

گام ۵ ) یک فرآیند گردش کاری یکپارچه و کارآمد و خلاصه برای فعالیت های بازاریابی تنظیم کنید.

کنار هم قرار دادن یک خلاصه بسیار واضح در اجرای یک کمپین استراتژی یکپارچه بسیار باارزش است. نوشتن یک خلاصه واضح، خوب فکر  شده و منسجم چالش برانگیز است، اما کنار هم قرار دادن فعالانه آن نهایتا پول و زمان را برای شما ذخیره می کند. یک خلاصه واضح مشخص می کند که آیا نتیجه با اهداف کلی مطابقت دارد یا خیر و آیا کانال ها یا فعالیت ها موفق بوده اند یا خیر. این خلاصه به خصوص در شرایطی که مدیر بازاریابی هم زمان چندین مسئولیت دارد ولی اجرای فعالیت های روزانه را نمی تواند مدیریت کند اهمیت دارد.

بعد از اینکه خلاصه آماده شد، گام بعدی که حائز اهمیت است کارکردن با تیم برای توسعه یک فرآیند گردش کاری یکپارچه  و بسیار کارآمد جهت اجرا مطابق با فعالیت های بازاریابی است. یک گردش کاری که روی آن فکر شده باشد می تواند ما را از سردرگمی برهاند و به افراد بگوید که چه زمانی با چه دپارتمان هایی جلسه دارند  و یا چه زمان هایی حضورشان بررسی می شود، و چه انتظاراتی از آن ها درباره ی ارتباطات و زمان پایان جلسات دارند.

توضیح شکل ۵ ) اعضای تیم ( به هنگام انجام پروژه های تیمی ) خصوصیات متفاوتی دارند که می بایست شناسایی گردند.

برای مثال، اگر سایت شرکت نیاز به ایجاد صفحات فرود داشته باشد، ایده آل این است که تیم های برند، محتوا، سئو( SEO ) و یا جستجوی پرداخت با یکدیگر کار کنند تا  طرح کلی و کپی رایتینگ صفحه را اولویت بندی کنند. در غیر این صورت، اگر تیم جستجوی پرداخت یک صفحه فرود ( PPC /pay per click )  پرداخت به ازای هر کلیک ایجاد کند و تیم سئو ( SEO)  صفحه فرود دیگری ایجاد کند و از سوی دیگر تیم محتوا نیز سومین صفحه فرود را تهیه کند، این فعالیت ها به شدت زائد شده و میتواند منجر به ناپیوستگی های انبوه و مسایل مقیاس پذیری شود که در نهایت در سایت به طور ناگهانی ظاهر شوند. همان طور که گفته شد هدف نهایی این است که حشو ( فراوانی ) تا آن جا که ممکن است کاهش یابد.

گام ۶ ) نتایج را گزارش دهید و مجددا ارزیابی کنید و سپس منابع را به اندازه نیاز توسعه دهید و دوباره تخصیص دهید.

بعد از اینکه کانال ها و پلتفرم های بازاریابی مختلف راه اندازی شدند و داده های زیادی برای تحلیل و گزارش دهی به وجود آمدند، مهم ترین اقدام در گام بعدی ارزیابی مجدد این اطلاعات است و اینکه تعیین کنید که آیا کانال ها یا فعالیت ها به اندازه کافی اجرا شده اند و مهم تر اینکه آیا کانال ها پتانسیل رشد نسبت به عملکرد موجودشان را دارند. ارزیابی پیوسته و استراتژیک اینکه منابع و بودجه مطابق با اهداف نهایی و مقاصد سازمان تخصیص داده شده اند نیز اهمیت دارد. اگرمنابع به درستی تخصیص داده نشده اند، ما نیاز داریم که آن ها را مجددا تخصیص دهیم و یا در آینده آن ها را توسعه دهیم. ( برای مثال در حوزه منابع انسانی، تصمیم گیری در حوزه استخدام نیرو ).

از دیگر اقدامات مهم، ارزیابی مجدد است، ارزیابی مجدد اینکه چه زمانی برای شروع دیگر پلتفرم ها یا فعالیت های بازاریابی که قبلا در اولویت نبوده اند مناسب است و اینکه چگونه فعالیت های بازاریابی موجود را با کانال های جدید ادغام کنیم تا حداقل فعالیت های زائد را در میان پلتفرم های مختلف داشته باشیم. جنبه دیگری که باید در نظر بگیریم این است که آیا ادغام دیگر ابزار و منابع سبب کارآمد تر شدن کل فرآیند می شود؟

نهایتاً این که، تدوین یک برنامه یا استراتژی بازاریابی آنلاین یکپارچه قطعا می تواند پیچیده باشد به خصوص اگر از کانال ها یا پلتفرم های گوناگون بسیاری که در صنعتمان وجود دارد ( نه آن دسته از پیشرفت های پیوسته تکنولوژیکی که سبب افزایش تعداد ابزارها و پلتفرم های موجود می شود ) استفاده شود. ایجاد چهارچوبی که منابع ( مثل زمان، پول، هوش افراد ) را تضمین کند حایز اهمیت است، این چهارچوب می بایست بر آن دسته از فعالیت هایی که از چشم انداز و اهداف و مقاصد کلی بنگاه را حمایت می کنند تمرکز کند. این نوع از چهارچوب در ابتدا زمان بر بوده ولی در طولانی مدت میتواند به هنگام افزایش پیچیدگی در تیم های بازاریابی سازمان، سردرگمی را کم کند. داشتن اهداف واضح درباره چرایی سرمایه گذاری در برخی کانال ها و با چه مقاصدی، میتواند در گزارش دهی کمک کند و هم اینکه تیم ها ( منابع داخلی و خارجی )  فهم درستی از مقاصدشان داشته باشند.

به همان اندازه که اکوسیستم صنعت در حال پیچیده تر شدن است، راه اندازی یک چهارچوب واضح از اینکه چگونه فرآیند و اجرای فعالیت های بازاریابی را ساده کنیم، اهمیتش بیشتر می شود. بازاریاب ها می بایست چالش های جدید را در آغوش بگیرند و فرآیند را با یکدیگر شروع کنند .

الان بهترین زمان برای شروع است.

بهینه سازی رتبه وب سایت از طریق لینکهای خارجی ( External Website Links )

حجم ترافیک و رتبه وبسایت خود را با بهینه سازی رتبه وب سایت از طریق لینک های خارجی ( External Website Links ) ارتقا دهید.

در بازاریابی اینترنتی یک وب سایت با رنک بالا و حجم قابل قبولی از ترافیک برای یک کسب وکار موفق نقشی حیاتی را به عهده دارد. بر این اساس، تعداد و کیفیت لینک های خارجی ( External Linkss ) برای یک وب سایت عامل مهمی در بهبود رتبه آن سایت است. اما لینک خارجی چیست؟

لینک های خارجی هایپرلینک هایی ( hyperlinks ) هستند که به هر دامنه­ ی هدفی می ­توانند اشاره کنند به غیر از دامنه ­ای که لینک در آن وجود دارد ( منبع : sourc ).

لینک های خارجی در مقایسه با لینک های داخلی در رتبه­ بندی­ های موتورهای جستجو تاثیر بیشتری دارند زیرا این لینک ها برای موتورهای جستجو ارزشی معادل رای اعتماد یا شهرت خارجی در صفحه وب را دارا می ­باشد.

موتورهای جستجوی ( search engines ) از شاخص های فراوانی برای تشخیص ارزش لینک های خارجی استفاده می­ نمایند. از جمله این معیارها عبارتند از میزان قابل اعتماد بودن دامنه ­های لینک شده، محبوبیت صفحه لینک شده، ارتباط میان محتوای صفحه منبع و صفحه هدف و متن پیوست که در لینک استفاده شده است.

نظارت بر لینک های خارجی وب سایت و سنجش آن نسبت به رقبا، یک شاخص عملکرد کلیدی ( KPI ) مهم در بازاریابی اینترنتی محسوب  می شود و می تواند اطلاعات مفیدی را در رابطه با موقعیت سنجی یک برند در مقایسه با رقبایش در فضای مجازی ارائه دهد.

۷ اصل مهم در بازاریابی اینستاگرام که باید رعایت کنید

اینستاگرام ماهانه ۵۰۰ میلیون کاربر فعال دارد و روزانه به طور متوسط ۹۵ میلیون عکس در این شبکه اجتماعی اشتراک گذاری می شود،بازاریابی ایستاگرام

اینستاگرام اگرچه نسبت به سایر شبکه های اجتماعی پرطرفدار، تنها شش سال است که به بازار معرفی شده اما در طی این چند سال رشد قابل ملاحظه و چشمگیری داشته است.

اینستاگرام یک فرصت طلایی برای برندها محسوب می شود زیرا محاسبات و تحلیلهای بازاریابی نشان می دهد نرخ engagement در اینستاگرام نسبت به شبکه اجتماعی Facebook ،۵۸ برابر بیشتر است. این نرخ در مقایسه با Twitter،۱۲۰ برابر بیشتر می باشد

بنابراین برندهای موفق، با در نظر گرفتن یک استراتژی بازاریابی حساب شده در این شبکه اجتماعی می توانند موفقیت چشم گیری بدست آورند. عکس ها و فیلم هایی که به صورت خلاقانه و دقیق کلیه موارد برندینگ در آنها لحاظ شده، و محتوای تصویری که بتواند به سادگی بازگو کننده قصه برند باشد.

برای استفاده بهینه از شبکه اجتماعی اینستاگرام برای کسب وکارتان، باید هدف خود از فعالیت در این شبکه و معیارهای سنجش میزان پیشرفت تان را به صورت شفاف مشخص نمایید. در ادامه ۷ اصل مهم در بازاریابی اینستاگرام که باید رعایت کنید. را به شما معرفی خواهیم کرد

۱ ) اهداف خود را مشخص کنید.

چه اولین پست خود را در اینستاگرام قرار داده اید یا نه، موارد زیر را برای استراتژی اینستاگرام خود در نظر بگیرید:

• اینستاگرام چه امکاناتی را برای شما فراهم آورده که در سایر شبکه های اجتماعی وجود ندارد؟ ( مزیت اینستاگرام در مقایسه با سایر شبکه ها برای برند شمادر چیست؟ )

• بازار هدف شما چیست؟

• فعالیت های اینستاگرام برند شما چگونه می تواند با سایر استراتژی های بازاریابی اینترنتی شما یا فعالیت های برند شما در سایر شبکه های اجتماعی ادغام شود؟

تمرکز اصلی اینستاگرم برروی محتوای تصویری و بصری و هویت موبایلی آن موجب شده که مخاطبین بسیارآسان تر در این شبکه نسبت به شبکه های دیگر تعامل داشته باشند.

بسته به نوع صنعت، برند و شاخص های عملکرد، استراتژی اینستاگرام کسب وکار شما می تواند رسیدن به یک و یا چند مورد از اهداف زیر باشد:

• افزایش آگاهی از برند
• معرفی فرهنگ سازمانی کسب وکار
• معرفی تیم کارکنان و جذب نیروی کار جدید
• افزایش engagement و وفادارسازی مشتریان
• معرفی محصولات و خدمات
• به اشتراک گذاری اخبار شرکت
• افزایش بازار هدف ومخاطبین
• ایجاد ارتباط با Blogger ها
• افزایش فروش از طریق معرفی کانال های فروش

۲ ) تهیه و توسعه استراتژی برای محتوا

بازاریابی محتوا اساس حضور و بقای اینستاگرام شماست. بسیاری از کمپانی های B2CC  از اینستاگرام به عنوان بستری برای معرفی بیشتر و بهتر محصولاتشان استفاده می کنند در حالیکه شرکت های B2B از این شبکه اجتماعی برای نشان دادن فرهنگ سازمانی و رویکرد کسب وکارشان بهره می برند. براساس بازار هدف خود و اهدافتان برنامه ای منظم برای تهیه و توسعه محتوای بصری خلاق و جذاب برای مخاطبینتان در نظر بگیرید.

۳ ) برای محتوای بصری یک تم مشخص در نظر بگیرید.

براساس اهدافتان برای فعالیت در اینستاگرام و هویت و شخصیت برندتان، یک تم برای محتوای بصری اینستاگرام تعیین کنید. بعد از تهیه تم بصری برای بیان فرهنگ سازمانی، معرفی سرویس ها، محصولات و… ، به تهیه عنوان یا مزامین برای پست ها ( عکس ها و فیلم های اینستاگرام ) بپردازید.

۴ ) نوع محتوای بصری و میزان آن را مشخص کنید.

اگرچه اینستاگرام یک اپلیکیشن برای اشتراک گذاری عکس است. اما کاربردهای خلاق هرگونه محتوای بصری مانند فیلم تا گرافیک و انیمیشن را در این شبکه اجتماعی به اشتراک می گذارند.

بنابراین برای نوع محتوای بصری خود برنامه ریزی کنید و انواعی از محتوای بصری را در نظر بگیرید که بیشترین engagement و جذابیت را برای بازار هدفتان ایجاد می کند.

برای این منظور یک تقویم کاری برای محتوای بصری در نظر بگیرید.

۵ ) یک نقشه راه شفاف برای اعضای تیم تان که بر روی اینستاگرام کار می کنند در نظر بگیرید.

حفظ یکپارچگی هویت برند در تمامی پست ها در هر یک از شبکه های اجتماعی موجب ارتقای هویت برند و افزایش تداعی نام برند در ذهن  مخاطب می شود. حتی اگر در شرکت شما تنها یک نفر مسئول شبکه اینستاگرام است. تهیه یک نقشه راه شفاف در زمینه تم محتوای بصری، واژه های استفاده شونده و پیام برند موجب افزایش یکپارچگی در تمام خصیصه های برند ( هویت برند، شخصیت برند،…) می شود.

به عنوان مثال، پس زمینه عکس ها، رنگ های اصلی برای هر محتوای بصری باید کاملا مشخص شود، و یا حتی درمورد هشتگ ها.

( هشتگ ها و اندازه caption و تعداد هشتگ ها موجب می شوند که مخاطبین جدیدی را در اینستاگرام بدست آورید. حداکثرتعداد هشتگ ها برای هر پست ۳۰ عدد می باشد ).

۶ ) از photo map استفاده کنید.

تگ کردن مکان یا همان Geo_tagging  یکی دیگر از روش های engagement، جذب مخاطبین و آشنا نمودن آنها با شبکه اینستاگرام برند شماست. پست هایی که در آنها موقعیت مشخص می شود ۷۹% engagement بالاتری دارند.

اشتراک گذاری در سایر شبکه های اجتماعی : اکانت اینستاگرام را به راحتی می توانید با سایر اکانت های خود در شبکه های اجتماعی متصل  نمایید و به صورت اتوماتیک، محتوای بصری برندتان را در سایر شبکه های زیر به اشتراک بگذارید.

۷ ) توسعه  Bio و لینک ها

Bio در اینستاگرام ( حداکثر ۱۳۰ حرف ) این امکان را به شما می دهد تا بر مزیت های رقابتی برند خود تاکید بیشتری بنمایید، و برند خود را بار دیگر براساس استراتژی های بازاریابی شرکت تان برای مخاطبین بازگو نمایید.

یادتان باشد تنها لینک فعالی که در اینستاگرام می تواند قرار دهید در قسمت Bio می باشد. اگر یکی از اهداف شما در استفاده از اینستاگرام، افزایش ترافیک برای وب سایتتان است حتما لینک وب سایت را در قسمت Bio لحاظ کنید و در caption ها به آن اشاره کنید.

آنالیز فعالیت های اینستاگرام :

گاهی بعضی از برندها، برای نشان دادن اینکه تعداد بسیار زیادی Followers دارند، اقدام به خرید Followers می نمایند ( fake followers ). اگرچه این اقدام ممکن است به نوعی و به صورت  نمادین معرف تعداد زیاد دنبال کنندگان ( Followers ) برند شما در اینستاگرام باشد اما شما امکان محاسبه دقیق نرخ engagement که فرمول آن در زیر آمده را از دست می دهید.

 comments ) ÷ followers = engagement rate +تعداد لایک )

امروزه شبکه اجتماعی اینستاگرام نسبت به سایر شبکه های اجتماعی تاثیر بیشتری در رشد برند و بهبود کسب وکارها دارد. استفاده از استراتژی های بازاریابی اینترنتی شفاف و دقیق به منظور فعال بودن در اینستاگرام به شما کمک می کند تا به صورت پیوسته به برندسازی و  رشد کسب وکار خود ادامه دهید.

استراتژی برند، نقشه راه برند، و پلت فرم برند ( اساسنامه برند ) چیست؟

برندهای موفق از استراتژی­ های مستحکم برند ریشه گرفته اند.

برای اینکه برند و نام تجاری خود را به شکلی موثر بسازید و یک نقشه راه کاملاً یکپارچه بسازید، ابتدا باید یک استراتژی مستحکم برای برند خود ایجاد کنید. درک نتایج قابل اندازه گیری تا به امروز، روندهای مشخص صنعت و مسائلی که بر رشد کسب وکار تاثیر میگذارد برای توسعه و ساخت برندتان به عنوان یک پایه و ستون عمل میکند.

برای تهیه استراتژی برند موارد زیر را در نظر بگیرید:

•  توسعه عنصر اصلی برند

•  معرفی آنچه برند قرار است ارائه دهد.

•  ترسیم اهداف کلیدی کسب وکار

•  تأکید مجدد برمخاطبان هدف و محصولات و خدمات پیشنهادی

•  شناسایی تمایزات اصلی ومزیت های رقابتی

•  ارتباط موقعیت برند با نتایج مورد نظر در کسب وکار

ساخت برند باید بر پایه ­ی تحقیقات دقیق و اهداف تعریف شد­ه ­ی کسب وکار باشد، باید استراتژی نوآورانه برندی را توسعه دهید که کاربردی باشد. استراتژی برند کمک می کند درک کارکنان و بازار هدف از برند یکپارچه شود و قالبی را فراهم میکند که بتوان از آن طریق به حل مشکلات اساسی در مورد کسب وکار، کارکنان و بازار هدفتان بپردازید.

نقشه راه برند

برای برند خود نقشه راه خلق کنید.

نقشه راه برند راهنمایی برای اجرای استراتژی برند شما است. نقشه راه برند مانند یک راهنمای جزئی شده، برای حرکت از جایگاه فعلی بازار به جایگاه مورد نظر، عمل میکند. همچنان ابزاری است برای کسب اطمینان از اینکه تمام افراد مسیر مشابهی را دنبال میکنند که این امر بر رسیدن به یک مقصد مشابه تمرکز دارد. امکان دارد چندین مسیر برای رسیدن به مقصد وجود داشته باشد، برخی طولانی­تر هستند، برخی نیاز به مسیرهای انحرافی در مقابل موانع دارند و نقشه مسیر برند به آنها کمک می کند تا با موفقیت در این مسیر پیش بروند.

بر اساس یک استراتژی برند مستحکم، سه گام برای ساخت یک نقشه راه برند مستحکم طی میشود:

گام اول ) تشکیل تیم

با استفاده از استراتژی برند به عنوان راهنما، با اعضای تیم از طریق طوفان فکری در مورد برنامه، فعالیت­ها، و سایر فرصت­های بازاریابی و تاکتیک­های ارتباطی تعامل برقرار کنید.

گام دوم ) تشخیص و اولویت بندی فرصت ها

گام سوم ) برنامه ریزی و اجرا

بر اساس خروجی­ های دو گام قبل، یک برنامه مدیریت برند تاکتیکی ۱۲ ماهه را ایجاد کنید که شامل موارد زیر باشد:

• تشریح فعالیت­های هر شخص برای اجرای طرح در سراسر شرکت
• تعیین اولویت­ها و اختصاص جدول زمانی
•    شناسایی و انتصاب نهاد مسئول برای هر فعالیت
•     تعیین جزئیات نقش هر فعالیت برای رسیدن به اهداف کسب وکار
•   برآورد هزینه­ های تقریبی مرتبط با هریک از فعالیت ها

اساسنامه برند

توسعه برند یک فرآیند است، از یک جنبه توسط چشم انداز و هدف سازمان پیش برده میشود و بر اساس تعریفی روشن از ارزش­ها و اصول اساسی ساخته میشود. این فرآیند نیازمند ارزیابی بازار فعلی و چشم انداز رقابتی، تعریف جایگاه دلخواه برند در بازار خودش و ایجاد اساس و پایه برند دارد تا راهنمایی برای تجسم شخصیت برند باشد.

پلت فرم برند ( brand platform ) یک سند زنده است که پایه ­ای برای هویت سازمان ایجاد کرده، پیام رسانی و ارائه بصری را انجام می دهد. علاوه بر این، به عنوان چهارچوبی برای ارتباطات داخلی و خارجی سازمان و نیز به عنوان راهنمایی برای چگونگی اجرای عملیات داخلی، عمل میکند.

برای به دست آوردن پلت فرم برند باید اطلاعات داخلی و خارجی موجود را جمع ­آوری کنیم تا فاصله موجود بین ادراک فعلی مخاطبان از برند و ادراک مورد نظر شرکت از برند را شناسایی کنیم. فرصت­های رشد و توسعه برند را بررسی کنیم و استراتژی­ هایی که مشکل را حل میکنند را در نظر بگیریم. سپس تمام اطلاعات به دست آمده را در چهارچوبی که شامل اسناد موارد اساسی برند میشود، را خلاصه کنید که شامل ویژگی­های برند، مخاطبان هدف، مزیت رقابتی و جایگاه برند میشود.

محتوای پلت فرم برند

• بررسی اجمالی از فضای بازار یا چشم انداز رقابتی

• مزیت رقابتی ( برندهای شرکت در چه چیزی تمایز دارند؟ )

• ارزش اصلی برند ( چه ارزش­های اصلی یا اصول راهنما به عنوان پایه و اساس برند خدمت میکنند؟ )

• بیانیه موقعیت و جایگاه برند ( موقعیت دلخواه سازمان در بازار چیست؟ )

• چشم انداز برند ( چه چیزی ارتباط برندهای سازمان را راهنمایی میکند؟ )

• ویژگی­ها و شخصیت برند یا نام تجاری ( کیفیت/توصیف ممتاز از برند چیست؟ )

•  جوهره ­ی برند ( قلب و روح واقعی برند و ذات آن چیست؟ )

•  شخصیت نام تجاری و تن صدای آن ( برند چگونه با مخاطبان هدف خود صحبت میکند؟ )

چهار معیار اصلی که در طراحی مجدد وب سایت باید به آن توجه کنید

فرآیند طراحی مجدد وب سایت از معماری اطلاعات وب سایت شروع شده با طراحی UI و UX مناسب و کد زدن توسط توسعه دهندگان وب به پایان می رسد. اگر چه که هر یک از مراحل ذکر شده با اهمیت هستند، اما یادتان باشد که ۴۴ معیار اصلی را پس از طراحی مجدد وب سایت تان در نظر بگیرید تا از میزان کارایی و موثر بردن طرح جدید وب سایت تان مطلع شوید.

ارزیابی نحوه ی کارایی وب سایت کسب وکار شما، یکی از مسئولیت ها و وظایف مهمی است که باید همواره مدنظر داشته باشید چرا که موجب دستیابی موثرتر به بازار هدف و جذب نمودن مشتریان بالقوه می شود.

برای برندسازی اینترنتی، وب سایت شما به عنوان نماینده برند شما در فضای مجازی، باید در مقایسه با وب سایت سایر رقبا کاملا کارا و کاربرند پسند باشد. برای رسیدن به این هدف، هرگز آنالیز و تحلیل را فراموش نکنید.

در اینجا به توضیح ۴معیار اصلی برای تحلیل وب سایت می پردازیم :

۱ ) ترافیک و منبع ترافیک ( Traffic & Traffic source )

اگر وب سایت قدیمی شما، ماهیانه حدود ۲۰۰ بازدید داشته و یکی از اهداف شما از طراحی مجدد وب سایت افزایش بازدیدکننده ها و ترافیک بیشتر است باید متوجه این امر باشید که منابع جذب ترافیک برای وب سایت شما کدام است؟

منابع آورنده بازدیدکننده به سایت به دوسته اصلی تقسیم می شوند:

۱ ) ترافیکی که با پرداخت وجه به سایت آورده شده.

 ۲ )  ترافیک اصلی (organic)

هم چنین انواع دیگری از منابع آورنده مخاطب به وب سایت نیز به شرح زیر می باشد :

Direct traffic : کسانی که مستقیما آدرس وب سایت شما را تایپ می کنند و وارد سایت می شوند.

Search traffic : بازدید کنندگانی که با کلیک کردن روی یکی از لینک های که بعد از سرچ از طریق موتورهای جستجو برروی صفحه آوره  شده است وارد وب سایت شما شده اند.

Reference traffic: بازدیدکنندگانی که از طریق وجود لینک برند شما در وب سایت های دیگر وارد وب سایت تان شده اند.

Paid traffic: بازدیدکنندگانی که از طریق لینک های CPM ,CPC, PPC و یا Display وارد وب سایت شما شده اند.

Social traffic: بازدیدکنندگانی که از طریق وجود لینک وب سایت شما در یکی از شبکه های اجتماعی وارد وب سایت شما شده اند.

با تعیین شفاف میزان ورود ترافیک و بازدیدکننده از هر یک از این منابع به خوبی خواهید یافت که فعالیت بازاریابی اینترنتی شما به منظور جذب ترافیک بیشتر برای وب سایت در چه جاهایی قوت و ضعف دارد.

Google Analyticsبه شما کمک می کند تا بتوانید به طور دقیق منابع جذب مخاطب و میزان اثر بخشی اش را مشخص کنید.

۲ ) میزان جذب مخاطب در وب سایت ( visitor engagement  ) :

اگرچه تمامی مخاطبین و بازدیدکنندگان در نهایت به مشتری برای وب سایت ها تبدیل نمی شود اما مهم آن است که چگونگی تعامل بازدیدکننده با وب سایت را رصد نمایید.

به زبان دیگر باید متوجه شوید که بازدیدکنندگان چه صفحاتی را در وب سایت شما دنبال می کنند و نیز اینکه چه تعداد از این بازدیدها، بازدیدهای جدید ( Unique visitors بازدیدکنندگان با آدرس IP واحد که برای اولین بار به وب سایت شما سرزده اند ) هستند.

اینکه بدانید بازدیدکنندگان در ابتدا وارد چه صفحه ای شده اند و آخرین صفحه ای را که دیده اند قبل از اینکه وب سایت را ترک کنند، اهمیت دارد.

۳ ) نرخ پرش ( Bounce rate ) :

همه بازدیدکنندگان وب سایت شما، شروع به تعامل و جستجو در وب سایت شما نخواهند کرد و عده ای از آنها به محض ورود، با کلیک بعدی از وب سایت خارج می شوند، که به آن نرخ پرش یا Bounce rate می گویند.

اگر نرخ پرش وب سایت شما بالا باشد دلیلش یکی از عوامل زیر می تواند باشد :

• منبع نامرتبط / یا محتوای نامرتبط با آنچه جستجوکنندگان به دنبال آن هستند.

•  مدت زمان زیاد برای لود شدن / سرعت پایین وب سایت

• عدم بهینه سازی مناسب برای صفحات فرود ( Landing pages )

•  عدم طراحی بهینه و مناسب

• ضعف درکارایی وب سایت شما و عدم کاربرپسندی وب سایت

نکته مهم هنگام طراحی مجدد وب سایت و کاهش نرخ پرش، تمرکز وفراهم نمودن محتوای باکیفیت، طراحی کاربرپسند و اشاره درست به مطالب و مواردی است که جستجوکننده به منظور دستیابی به آن، در موتور جستجو به جستجو پرداخته است.

معمولا نرخ پرش بین  تا %۷۰- %۲۶است و نرخ پرش زیر ۵۰% برای یک وب سایت با توجه به میزان ترافیکش قابل قبول است.

۴ ) بازدیدکننده و نرخ تبدیل آن به مشتری بالقوه :

باتوجه به میزان ترافیک وارد شده به وب سایت، شما باید بتوانید نرخ و یا درصد تبدیل بخشی از این ترافیک را که در آینده به مشتریان شما تبدیل خواهند شد را اندازه گیری نمایید، که به این معیار اندازه گیری اصطلاحا نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری بالقوه یا مشتری آینده گفته می شود. این معیار نسبت مستقیم با میزان سوددهی و فروش و ایجاد مشتری جدید از طریق وب سایت دارد. نرخ تبدیل حدودا ۳% – ۲% یک نرخ تبدیل نسبتا خوب می باشد.

صحبت آخر :

جدا از اینکه طراحی وب سایت شما تا چه اندازه زیباست، آنچه پس از طراحی مجدد وب سایت شما حائز اهمیت است، اندازه گیری،  آنالیز و تحلیل معیارهایی است که براساس آن می توانید میزان کارایی وب سایت جدیدتان را بسنجید. یادتان باشد که یک بایگانی از اطلاعات مربوط به این معیارها قبل و بعد از به روز رسانی و طراحی مجدد وبسایت تان تهیه کنید که در گذر زمان بتوانید نحوه و میزان پیشرفت کارایی وب سایت خود را بسنجید.