چگونگی ایجاد تن صدای برند

چرا هر برندی نیازمند تن صدای ( tone of voice ) متمایز است؟

شرکت­ ها نیز مانند افراد اثرگذاری دارند و یک اثرگذاری خوب می تواند راه را برای بهبود روابط در کسب وکار هموار کند.

در سطوح بسیار ذاتی و زیربنایی رفتاری که سازمان ­ها دارند، میتواند تفاوت ایجاد کند. تن و لحن ارتباطی برند با بازار هدف، خصوصاً در اشکال نوشتاری هم، نقشی کلیدی در اثرگذاری نام تجاری محسوب می شود. آیا تا به حال به این امر توجه کرده اید که تن صدای برندی در زمینه مد باید چگونه باشد؟

تن صدای برند برای اظهار هویت برند حیاتی است.

یک تن صدای مناسب میتواند به شرکت کمک کند که خود را از سایر رقبا متمایز سازد، شخصیت برند خود را تقویت کند و تعهد برند به مشتریان را تحقق بخشد.

به عنوان مثال، یک شرکت اسباب بازی که بر روی لوازم التحریر متمرکز است، ممکن است بخواهد به نوعی از تن صدای رسمی استفاده کند، درصورتی که شرکتی که تمرکز خود را بر روی سرگرمی ­های نوظهور گذاشته است از تن صدای غیر معمول و با مزه بیشتر نفع میبرد.

به علاوه برای اظهار شخصیت برند خود، تن صدای مورد استفاده ­ی شما باید در تمامی کانال های ارتباطی یکپارچه و نامتناقض باشد : حتی اگر مشتری تبلیغ شما را در رادیو بشنود، به صفحه مربوط به برند ما در سایت شرکت نگاهی بیاندازد، یا وبلاگ ما را مطالعه کند، لازم است صدایی قابل شناسایی و یکسان به صورت واضح و شفاف نمایان شود.

تن صدای برند چیست؟

تن صدای برند ( tone of voice ) انواع کلمات مورد استفاده، روشی که جملات ایجاد شده ­اند و نوع جاری شدن کلمات را  شامل میشود. تن صدا در تمام ارتباطات مربوط به سرتاسر بخش بندی­ ها، دپارتمان­ ها و کشورها مورد استفاده قرار می گیرد، بنابراین هرچیزی که شرکت شما مینویسد مانند زبان برند مشابه به نظر می ­آید.

روشی که شرکت در ارتباطات و تعاملاتش از آن استفاده می کند، یکی از قدرتمندترین راه ­ها برای برقراری ارتباط با چشم انداز خود است. وقتی سازمانی در یک تن صدای مشخص و متمایز فعالیت می کند، مردم تمایل پیدا می کنند که شروع به استفاده از آن کنند و این روند را ادامه دهند.

یک صدای متمایز با توجه به تمام مضامین، شما را در ساخت برندی قوی یاری می کند و نهایتاً هرآنچه سازمان در جهت قدرتمندسازی برند خود انجام می دهد منجر به پیروزی در کسب وکار خواهد شد.

کدام شرکت ­ها به تن صدا نیاز دارند؟

هر سازمانی نیاز دارند رویکرد عاقلانه­ ای را در مورد تن صدای خود اتخاذ کند. تمام شرکت­ ها.

تا به حال چندبار با جمله­ ی “موضوع آن چیزی نیست که شما می گویید، بلکه نحوه بیان موضوع  است که اهمیت دارد ”  شنیده اید؟

برندهای جهانی به همراه کسب­ وکارها و کارکنان در سرتاسر دنیا، خصوصاً به تن صدای یکپارچه ­ای نیاز دارند که در زبان­ های مختلف هم قابل استفاده باشد. این مورد همچنین برای شرکت­ هایی که از نویسندگان خارجی بسیار و آنهایی که دارای خدمات تکنیکی سخت الوصول هستند نیز کاربرد دارد.

۵ گام جهت ایجاد تن صدایی متمایز

این ۵ گام به شکل معقولی ساده تلقی می شوند، اما هریک به برنامه ریزی با دقت نیاز دارند. اولین گام نانوشته آن است که بدانیم چه چیزی برای اجرا مورد نیاز است و برای برنامه ریزی آنکه چگونه سازمان شما کامل خواهد شد، ۵ گام زیر را دنبال کنید :

۱ ) DNA برند خود را بشناسید.

ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کنید، کیفیتی که شما و همکاران تان گرامی می دارید و بر آن پافشاری می کنید، بدون توجه به آنکه چه اتفاقاتی ممکن است رخ دهد. این موارد جوهره ­ی وجودی برند شما را تشکیل می دهد، و کیفیتی که می خواهید صراحتاً موضع شما را در تمام ارتباطات و محتواها مشخص کند.

مسئولانه عمل کردن یکی از بخش ­های جدایی ناپذیر برندهای رهبر و قدرتمند است. برندهای موفق “به دنبال ساخت آینده ای جدید برای مشتریان، صنعت و شرکت خود هستند”. همچنین لازم است وقتی شرکتی شعاری را برای خود انتخاب می کند در تمام حوزه ­های کاری خود آن را رعایت کند.

۲ ) ویژگی ­های ( characteristics ) تن صدای خود را احراز کنید.

وقتی یکبار ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کردید، دو یا سه ویژگی را برای تن صدای خود تعیین کنید که منعکس کننده ­ی آن ارزش ها و شخصیتی که قصد دارید آن را پوشش دهید، باشد.

یک شرکت تحقیقاتی با جایگاهی مناسب بر خود میبالد چراکه داده­ های تحقیقی پیچیده را به بینشی روشن تبدیل می کند که مشتریان میتوانند از آن برای ساخت کسب وکار خود استفاده کنند، مثلاً، ممکن است خواهان نوآوری، تخصص و جلب اعتماد و….  باشند، اما قطعاً می خواهند باهوش، با انرژی و مرتبط به نظر بیایند.

۳ ) اجرای ممیزی محتوا ( content audit )

به محتوا و ترفیع ­هایی که شرکت تان آنها را ایجاد کرده ­اند نگاه کنید. سعی کنید تن صدای آنها را شناسایی کنید. آیا این تن صدا به شخصیتی که برای حمایت از ارزش ­های برند خود برگزیده ­اید، می خورد و با آن متناسب است؟ آیا این تن با پلتفرم  ها، مخاطبان هدف و کشورهایی که در آن فعالیت می کنید، سازگار است؟ در عمق وجود خود آیا با خشنودی شگفت زده ­­اید یا تن مورد استفاده برای محتوا به شما حس بدی را منتقل می کند؟ اگر حالت دوم برای شما رخ می دهد، باید مثال­ های بسیاری در مورد آنچه نباید در هنگام نوشتن راهنمای سبک تن صدای خود انجام دهید، را مطالعه کنید.

۴ ) ایجاد راهنمای سبک تن صدای برند

وقتی یکبار تن صدای خود را تعریف می کنید، کسب اطمینان از اینکه این تن صدا در تمام ارتباطات نوشتاری، بدون تناقض با تمام پلتفرم ­ها و زبان های مختلف استفاده می شود، حیاتی است.

یک راه برای کمک به کسب اطمینان از وقوع این موارد آن است که یک راهنمای سبک ( style guide ) که به راحتی قابل درک باشد را برای تمام کارمندان و کارگزاران ایجاد کنید. توضیح دهید تن صدا چیست و چرا اهمیت دارد. جزئیات ویژگی ­های تن صدایی که برگزیده ­اید را توضیح دهید.

برای مثال، اگر می خواهید تن شما ” انرژی ­زا” باشد، وقتی آنها برای نوشتن محتوا آماده می شوند توضیح دهید این امر حقیقتاً به چه معنا است. زبان آن معلوم است یا مجهول؟ محاورات روان است؟ هرچقدر ویژگی­ های انتخابی تن صدای برند را شفاف تر تعریف کنید، نگارش و چگونگی خلق کلام برای ارتباط گیری با مخاطب را واضح تر و روان می سازید.

۵ ) برقراری ارتباط، برقراری ارتباط، برقراری ارتباط

عموما، اکثر مردم به نمایندگی از شرکت می نویسند. ایجاد محتوا همیشه محدود به دپارتمان و بخش بازاریابی نمی شود.

وقتی یک بار راهنمای تن صدای برند خود را کامل کردید، اطمینان کسب کنید که این راهنما خوانده و فهمیده شده است. جلسات آموزشی با حضور تمام بازاریابان چه از طریق ارتباط حضوری چه از طریق وب، ترتیب دهید. اطمینان حاصل کنید که هر کارگزاری که برای شرکت شما مطلب می نویسد از نوشته ­های خود کپی داشته باشد.

اینکه چگونه کلمات را بیان کنیم برای هر شرکتی متفاوت خواهد بود، اما اصل راهنما آن است که :

اجازه ندهید راهنمای تن صدای برند بدون خوانده شدن، در قفسه خاک بخورد.

ایجاد تن صدای برند در ابتدا ممکن است به نظر وظیفه ­ی نگران­ کننده­ ای بیاید. اما اگر فرآیند ساختار یافته مطرح شده را دنبال کنید اینگونه نخواهد بود. و ارزش تلاش کردن را دارد.

اگر اینکار به درستی انجام شود، هرکسی که برای برند شما می نویسد مسیر واضحی در مورد اینکه چگونه و با چه تن کلامی برای برند شما و در مورد آنچه که هستید بنویسد، دلیل آنکه چرا مردم باید با شما وارد کسب وکار شوند، را مورد حمایت قرار دهد. ( به این دلیل که با تن صدای برندی متفاوت اما یکنواخت خود را از رقبا مجزا نموده اید. )

و این موارد به آسانی تبدیل به سبک نوشتن محتوا برای برند شما خواهد شد.

چگونگی ایجاد تن صدای برند

چرا هر برندی نیازمند تن صدای ( tone of voice ) متمایز است؟

شرکت­ ها نیز مانند افراد اثرگذاری دارند و یک اثرگذاری خوب می تواند راه را برای بهبود روابط در کسب وکار هموار کند.

در سطوح بسیار ذاتی و زیربنایی رفتاری که سازمان ­ها دارند، میتواند تفاوت ایجاد کند. تن و لحن ارتباطی برند با بازار هدف، خصوصاً در اشکال نوشتاری هم، نقشی کلیدی در اثرگذاری نام تجاری محسوب می شود. آیا تا به حال به این امر توجه کرده اید که تن صدای برندی در زمینه مد باید چگونه باشد؟

تن صدای برند برای اظهار هویت برند حیاتی است.

یک تن صدای مناسب میتواند به شرکت کمک کند که خود را از سایر رقبا متمایز سازد، شخصیت برند خود را تقویت کند و تعهد برند به مشتریان را تحقق بخشد.

به عنوان مثال، یک شرکت اسباب بازی که بر روی لوازم التحریر متمرکز است، ممکن است بخواهد به نوعی از تن صدای رسمی استفاده کند، درصورتی که شرکتی که تمرکز خود را بر روی سرگرمی ­های نوظهور گذاشته است از تن صدای غیر معمول و با مزه بیشتر نفع میبرد.

به علاوه برای اظهار شخصیت برند خود، تن صدای مورد استفاده ­ی شما باید در تمامی کانال های ارتباطی یکپارچه و نامتناقض باشد : حتی اگر مشتری تبلیغ شما را در رادیو بشنود، به صفحه مربوط به برند ما در سایت شرکت نگاهی بیاندازد، یا وبلاگ ما را مطالعه کند، لازم است صدایی قابل شناسایی و یکسان به صورت واضح و شفاف نمایان شود.

تن صدای برند چیست؟

تن صدای برند ( tone of voice ) انواع کلمات مورد استفاده، روشی که جملات ایجاد شده ­اند و نوع جاری شدن کلمات را  شامل میشود. تن صدا در تمام ارتباطات مربوط به سرتاسر بخش بندی­ ها، دپارتمان­ ها و کشورها مورد استفاده قرار می گیرد، بنابراین هرچیزی که شرکت شما مینویسد مانند زبان برند مشابه به نظر می ­آید.

روشی که شرکت در ارتباطات و تعاملاتش از آن استفاده می کند، یکی از قدرتمندترین راه ­ها برای برقراری ارتباط با چشم انداز خود است. وقتی سازمانی در یک تن صدای مشخص و متمایز فعالیت می کند، مردم تمایل پیدا می کنند که شروع به استفاده از آن کنند و این روند را ادامه دهند.

یک صدای متمایز با توجه به تمام مضامین، شما را در ساخت برندی قوی یاری می کند و نهایتاً هرآنچه سازمان در جهت قدرتمندسازی برند خود انجام می دهد منجر به پیروزی در کسب وکار خواهد شد.

کدام شرکت ­ها به تن صدا نیاز دارند؟

هر سازمانی نیاز دارند رویکرد عاقلانه­ ای را در مورد تن صدای خود اتخاذ کند. تمام شرکت­ ها.

تا به حال چندبار با جمله­ ی “موضوع آن چیزی نیست که شما می گویید، بلکه نحوه بیان موضوع  است که اهمیت دارد ”  شنیده اید؟

برندهای جهانی به همراه کسب­ وکارها و کارکنان در سرتاسر دنیا، خصوصاً به تن صدای یکپارچه ­ای نیاز دارند که در زبان­ های مختلف هم قابل استفاده باشد. این مورد همچنین برای شرکت­ هایی که از نویسندگان خارجی بسیار و آنهایی که دارای خدمات تکنیکی سخت الوصول هستند نیز کاربرد دارد.

۵ گام جهت ایجاد تن صدایی متمایز

این ۵ گام به شکل معقولی ساده تلقی می شوند، اما هریک به برنامه ریزی با دقت نیاز دارند. اولین گام نانوشته آن است که بدانیم چه چیزی برای اجرا مورد نیاز است و برای برنامه ریزی آنکه چگونه سازمان شما کامل خواهد شد، ۵ گام زیر را دنبال کنید :

۱ ) DNA برند خود را بشناسید.

ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کنید، کیفیتی که شما و همکاران تان گرامی می دارید و بر آن پافشاری می کنید، بدون توجه به آنکه چه اتفاقاتی ممکن است رخ دهد. این موارد جوهره ­ی وجودی برند شما را تشکیل می دهد، و کیفیتی که می خواهید صراحتاً موضع شما را در تمام ارتباطات و محتواها مشخص کند.

مسئولانه عمل کردن یکی از بخش ­های جدایی ناپذیر برندهای رهبر و قدرتمند است. برندهای موفق “به دنبال ساخت آینده ای جدید برای مشتریان، صنعت و شرکت خود هستند”. همچنین لازم است وقتی شرکتی شعاری را برای خود انتخاب می کند در تمام حوزه ­های کاری خود آن را رعایت کند.

۲ ) ویژگی ­های ( characteristics ) تن صدای خود را احراز کنید.

وقتی یکبار ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کردید، دو یا سه ویژگی را برای تن صدای خود تعیین کنید که منعکس کننده ­ی آن ارزش ها و شخصیتی که قصد دارید آن را پوشش دهید، باشد.

یک شرکت تحقیقاتی با جایگاهی مناسب بر خود میبالد چراکه داده­ های تحقیقی پیچیده را به بینشی روشن تبدیل می کند که مشتریان میتوانند از آن برای ساخت کسب وکار خود استفاده کنند، مثلاً، ممکن است خواهان نوآوری، تخصص و جلب اعتماد و….  باشند، اما قطعاً می خواهند باهوش، با انرژی و مرتبط به نظر بیایند.

۳ ) اجرای ممیزی محتوا ( content audit )

به محتوا و ترفیع ­هایی که شرکت تان آنها را ایجاد کرده ­اند نگاه کنید. سعی کنید تن صدای آنها را شناسایی کنید. آیا این تن صدا به شخصیتی که برای حمایت از ارزش ­های برند خود برگزیده ­اید، می خورد و با آن متناسب است؟ آیا این تن با پلتفرم  ها، مخاطبان هدف و کشورهایی که در آن فعالیت می کنید، سازگار است؟ در عمق وجود خود آیا با خشنودی شگفت زده ­­اید یا تن مورد استفاده برای محتوا به شما حس بدی را منتقل می کند؟ اگر حالت دوم برای شما رخ می دهد، باید مثال­ های بسیاری در مورد آنچه نباید در هنگام نوشتن راهنمای سبک تن صدای خود انجام دهید، را مطالعه کنید.

۴ ) ایجاد راهنمای سبک تن صدای برند

وقتی یکبار تن صدای خود را تعریف می کنید، کسب اطمینان از اینکه این تن صدا در تمام ارتباطات نوشتاری، بدون تناقض با تمام پلتفرم ­ها و زبان های مختلف استفاده می شود، حیاتی است.

یک راه برای کمک به کسب اطمینان از وقوع این موارد آن است که یک راهنمای سبک ( style guide ) که به راحتی قابل درک باشد را برای تمام کارمندان و کارگزاران ایجاد کنید. توضیح دهید تن صدا چیست و چرا اهمیت دارد. جزئیات ویژگی ­های تن صدایی که برگزیده ­اید را توضیح دهید.

برای مثال، اگر می خواهید تن شما ” انرژی ­زا” باشد، وقتی آنها برای نوشتن محتوا آماده می شوند توضیح دهید این امر حقیقتاً به چه معنا است. زبان آن معلوم است یا مجهول؟ محاورات روان است؟ هرچقدر ویژگی­ های انتخابی تن صدای برند را شفاف تر تعریف کنید، نگارش و چگونگی خلق کلام برای ارتباط گیری با مخاطب را واضح تر و روان می سازید.

۵ ) برقراری ارتباط، برقراری ارتباط، برقراری ارتباط

عموما، اکثر مردم به نمایندگی از شرکت می نویسند. ایجاد محتوا همیشه محدود به دپارتمان و بخش بازاریابی نمی شود.

وقتی یک بار راهنمای تن صدای برند خود را کامل کردید، اطمینان کسب کنید که این راهنما خوانده و فهمیده شده است. جلسات آموزشی با حضور تمام بازاریابان چه از طریق ارتباط حضوری چه از طریق وب، ترتیب دهید. اطمینان حاصل کنید که هر کارگزاری که برای شرکت شما مطلب می نویسد از نوشته ­های خود کپی داشته باشد.

اینکه چگونه کلمات را بیان کنیم برای هر شرکتی متفاوت خواهد بود، اما اصل راهنما آن است که :

اجازه ندهید راهنمای تن صدای برند بدون خوانده شدن، در قفسه خاک بخورد.

ایجاد تن صدای برند در ابتدا ممکن است به نظر وظیفه ­ی نگران­ کننده­ ای بیاید. اما اگر فرآیند ساختار یافته مطرح شده را دنبال کنید اینگونه نخواهد بود. و ارزش تلاش کردن را دارد.

اگر اینکار به درستی انجام شود، هرکسی که برای برند شما می نویسد مسیر واضحی در مورد اینکه چگونه و با چه تن کلامی برای برند شما و در مورد آنچه که هستید بنویسد، دلیل آنکه چرا مردم باید با شما وارد کسب وکار شوند، را مورد حمایت قرار دهد. ( به این دلیل که با تن صدای برندی متفاوت اما یکنواخت خود را از رقبا مجزا نموده اید. )

و این موارد به آسانی تبدیل به سبک نوشتن محتوا برای برند شما خواهد شد.

ده گام موثر برای نام گذاری برند

همه ­ی ما در زندگی برای اشیا اسم می­ گذاریم : حیوانات خانگی، بچه­ ها، ترکیبات عجیب خوراکی و … . بنابراین نام­ گذاری برند یا محصول جدید شرکت تان باید آسان و قابل اجرا باشد، درست است؟ اما متاسفانه، در موارد کمی نام ­گذاری برند وبرندسازی به آسانی انجام می ­شود.

یک نام خوب برای برند و محصول باید به یاد ماندنی باشد و از استراتژی اصلی شرکت حمایت و پشتیبانی کند. همچنین باید توسط تمام سازمان مورد پذیرش قرار گیرد و این همان مرحله ­ای است که بیشتر تلاش­ های نام گذاری داخلی قبل از آنکه به صورت جدی آغاز شوند، خنثی می­ شوند.

نام گذاری یک هنر است، اگرچه بدون یک برنامه استراتژیک، همه می ­توانند به سرعت و بی هیچ هزینه ­ای اسمی انتخاب کنند، آن­ هم از طریق جنگی میان سهام­داران که بر سر علایق شخصی نام گذاری برند به وجود می ­آید.

این به آن معنی نیست که شما حتماً باید پروژه نام­ گذاری خود را به دست متخصصان و کارشناسان بسپارید. اما اگر آن را در مسیری درست دنبال کنید، شانس موفقیت بیشتری خواهید داشت.

کل فرآیند از یک کارگاه خوب نام­ گذاری شروع می شود که به تنظیم حوزه­ ی کاری کمک می­ کند، پارامترهای اساسی را ایجاد کنید، و نهایتاً شانس خود را برای رسیدن به اجماع افزایش دهید.

در ادامه ده گام اصلی برای اجرای یک کارگاه نام­گذاری برند موثر و تقریبا بی دردسر را مرور خواهیم کرد.

۱ ) تمام افراد تیم نام­ گذاری برند را در یک اتاق جمع کنید.

فقط افراد گروه بازاریابی را دعوت نکنید. مشارکت دادن افرادی از بخش ­های مختلف سازمان در این کارگاه ارزشمند است. هدف این است که تا جایی که ممکن است اطلاعات و ایده ­های بیشتری جمع­ آوری کنیم؛ وجود دیدگاه­ های جدید حیاتی است. به علاوه یک رویکرد جامع باعث توافق افراد شده و موافقت را در آینده آسان ­تر می­نماید.

وقتی گروهی از افراد را در کنار خود دارید، به شکلی بنشینید که همه بتوانند یکدیگر و بردکاری را به راحتی ببینند.

۲ ) کارگاه نام­ گذاری ( برندسازی ) را با طوفان مغزی شروع کنید.

اولین کار را در ابتدا انجام دهید : می­ خواهید نامی ایجاد کنید پس شروع کنید به بیان مجموعه ­ای از نام ­ها، این نام­ ها میتوانند شامل اسم ­های محبوب فعلی، اسم ­های تاریخی، و آن اسم ­های منحصر به فردی که مردم به طور مخفیانه برای ظهوری بزرگ آن را حفظ کرده اند، باشد. این موارد به کارگاه ­ها چهره ­ی دیگری می­ دهند و فوران خلاقیت را مدیریت می ­کنند. اینگونه عمل کردن باعث می­ شود از قید و بندها رها شوید و وارد قلمرو جدیدی شوید.

۳ ) تمرین مشارکت آزاد انجام دهید.

با استفاده از تمرین مشارکت آزاد شروع به فکر کردن به شیوه ­ای متفاوت در مورد محصولات و برند خود کنید. اگر محصول یا شرکت شما یک حیوان بود، چه حیوانی می توانست باشد؟ اگر یک سلاح بود چه طور؟ چه قدرت ابرقهرمانانه ­ای را دارا بود؟ چه طعم، نقاط جغرافیایی، اشیا، گروه ­های راک موسیقی و.. می­ توانست باشد. سناریوهای بی شماری وجود دارد که می­تواند به محصول یا برند شما ماهیت جدید ببخشد.

این مورد ممکن است کمی احمقانه به نظر بیاید، و این چیز خوبی است چرا که به مردم کمک می ­کند که بفهمند لازم نیست نام­ گذاری برندینگ شبیه مراجعه به دندانپزشک باشد.

۴ ) تمرین خط خطی کردن

حروفی را که دوست دارید انتخاب کنید و از سایرین بخواهید حرف های مختلف را با آن ترکیب کنند. هدف آن است که از این ترکیب حروف، اسمی زیبا که حروف مورد نظر ما را داشته اند را بیابیم. این برنامه را میتوانید با یک حرف شروع کنید، میتوانید آن را در ابتدا یا وسط حروف یا در انتها قرار دهید. و بدین ترتیب با نامی جالب برای برندسازی خود مواجه شوید.

۵ ) تمرین پرفروش بودن

با الهام گرفتن از کاری که سینماگران در هنگام اکران یک فیلم انجام می دهند به گونه ای عمل کنید که به مخاطبان خود بقبولانید قرار است کار خارق العاده ­ای انجام دهید و به اصطلاح بازار را منفجر کنید. تصور کنید محصول و برند شما یک فیلم است، در این صورت پوستر این فیلم چه شکلی پیدا می کرد؟ و چه نقدهایی برآن می شد؟ محتوایی احتمالی را بررسی کنید و سپس یک عنوان مناسب برای این فیلم پیدا کنید.

۶ ) تمرین نام ­گذاری برند با استفاده از فرهنگ جامع

از صفحات گنجینه ­ها یا فرهنگ ­نامه ­هایی که به نحوی مربوط به هدف محصول یا شرکت، جایگاه منحصر به فرد فروش یاشخصیت برند شما می­ شود، کپی تهیه کنید. از افراد بخواهید که با ترکیب لغات موجود در فوتکپی ­ها و تخیلات خود اسامی  ترکیبی و اتفاقی بسازند.

۷ ) تمرین بازی بر طبق قوانین

از افراد بخواهید که یک کنفرانس خبری در مورد محصول یا شرکت برگزار کنند. و یا افراد را جفت کنید و از آنها بخواهید که یکی نقش مهمان یک برنامه تلویزیونی و دیگری نقش میزبان آن را بازی کند و سپس از محاسن محصول یا شرکت و تغییراتی که در زندگی ایجاد کرده صحبت کنند.

۸ ) برند را مزه، لمس و بو کنید.

اگر در حال نام­ گذاری چیزی هستید که مردم می ­توانند در طول جلسه آن را امتحان کنند یا از آن استفاده کنند، تمام تلاشتان را بکنید که این اتفاق در کارگاه بیافتد و افراد با محصول تعامل برقرار کنند.

۹ ) سریع یک ” نام ” انتخاب کن.

حتی بهترین جلسات نام­ گذاری هم دارای رکود می­ شوند. اگه همه چیز احساس کندی و کسالت به خود گرفت، همه را بلند کنید و یک توپ داخل گروه بیاندازید. هر کسی که توپ را گرفت باید خیلی سریع و قبل از آنکه توپ را به سمت کس دیگری پرتاب کند، یک اسم بگوید.

۱۰ ) یک فهرست خلاصه تهیه کنید.

جلسه را به این صورت به پایان ببرید که از تمام افراد بخواهید ۵ نام برتر خود را روی صفحه گزارش خود بنویسند. مهم است که این کار به صورت فردی صورت بگیرد تا از اینکه افراد تحت تاثیر نظر دیگران یا گروه اندیشی قرار بگیرند، جلوگیری شود. اگر حداقل تعداد محدودی اسم وجود داشته باشد که حداقل دو یا سه نفر به آن رای داده باشند میتواند نشانه ­ی خوبی باشد. نام ها انتخاب شده را در برگه­ ی جدایی بنویسید تا همه بتوانند آنها را ببینند.

در پایان یک کارگاه نام­ گذاری خوب، شما ضرورتاً به جواب نمیرسید. در واقع، شما احتمالاً مجموعه ­ای از واژه ­های عجیب، بامزه و هیجان انگیز را جمع کرده اید اما همکاران شما در مورد فرآیند نام­ گذاری که نیمی از نبرد است، بیشتر مشتاق، هیجان زده و به وجد آمده اند.

۲۶ سوال کلیدی جهت جایگاه یابی برند ( و خلق داستان برند )

چگونه برند خود را با هدف کسب موفقیت جایگاه یابی کنم؟ باور پذیرترین داستانی که میتوانم در مورد کسب وکار خود تعریف کنم، چیست؟ دو سوال مذکور از جمله اساسی­ ترین سوالاتی هستند که بازاریابان و کارآفرینان در هنگام راه­ اندازی کسب وکار خود ملزم به پاسخگویی به آنها هستند. در حقیقت، جواب به این سوالات  تعیین خواهد کرد که برند آنها در بازار، کشش رشد و مورد استفاده و مقبولیت قرار گرفتن توسط مشتریان را دارد، یا خیر. در هر برندسازی دو مورد اصلی که باید به آن پرداخته شود موقعیت برند و داستان برند است که در ادامه راه گسترش شرکت، هدایت گر بازاریابان خواهد بود.

طبق تجزیه و تحلیلی که روی ۱۰۰۰مورد آزمایشی/ مطالعه موردی از برندسازی ­های موفق در سرتاسر جهان صورت گرفت، مشخص شد که ۲۶ رویکرد متفاوت برای بازگو کردن داستان برند و موقعیت /جایگاه برند وجود دارد، هر کدام از این رویکردها  نمایانگر وجه متفاوتی از برند هستند اما فرصتی مورد تایید برای جایگاه یابی برند شما فراهم می کند و داستان برند شما را مشخص می کند. هر کدام از این رویکردها می توانند توسط یک سوال کلیدی ( یا مجموعه­ای از سوال­ها ) خلاصه شوند، که در ادامه آنها را مرور خواهیم کرد.

این مجموعه ­ی هوش بازاریابی را امتحان کنید، پاسخگویی به این ۲۶ سوال می تواند به بازاریابان کمک کند که پلتفرم جایگاه یابی برند خود را بسیار قوی و اثرگذار انجام دهند و داستان­ های بهتری برای برند خود تعریف کنند.

آیا بازاریابی برندهای مصرفی ( CPG ) دچار دگرگیسی شده است؟

در اول جولای ۱۹۴۱، اولین تبلیغ تلویزیونی توسط شرکت Bulova Watches، در خلال بازی بیسبال بین دو تیم، Brooklyn Dodgers Philadelphia Phillies and روی آنتن رفت. یک آگهی تجاری ۱۰ ثانیه ای سیاه و سفید که صبورانه روی شبکه ی تلویزیونی آمریکا با نام و لوگوی bulova نمایش داده شد. در هفت ثانیه ی نخست، تصویری در سکوت نمایش داده می شد، مانند تصاویری که سر کلاس به بچه ها نشان می دهیم تا مفاهیم در ذهن آنها نقش ببندد. سپس، صدایی شعار شرکت را بیان می کرد. و اینگونه بود که آگهی های تبلیغاتی پا به عرصه ی تلویزیون گذاشت و امروزه می بینیم که این روند تا چه حد پیشرفته و با مضامین مختلف دنبال می شود.

اما چرا برای اولین بار شرکتی وارد تبلیغات تلویزیونی شد؟ در آن زمان تعداد دستگاه ­های تلویزیونی که مردم از آن استفاده می کردند بسیار محدود ( حدود ۴۰۰۰ دستگاه تلویزیون در نیویورک ) بوده و برای آگهی تبلیغاتی تعریفی در برنامه زمان بندی شبکه­ های تلویزیونی وجود نداشت.

در آن زمان سخنگوی شرکت bulova علت آن را حفظ افتخار پیشگام بودن در بازاریابی بیان کرد. علاوه برآنکه هزینه ­ی این تبلیغ برای شرکت تنها ۹ دلار تمام شد، در حالی که امروزه ۱۳۸.۴۵ دلار است.

Bulova اولین برندی بود که حرکت جدیدی را در عرصه­ ی بازاریابی تلویزیونی آغاز کرد، اما جمعیت کثیری از برندهای دیگر به سرعت دنباله­ روی این مسیر شدند. یافتن شباهت بین تبلیغات تلویزیونی ۶۰ سال پیش، با اقدامات بازاریابی محتوایی امروزه بسیار سخت است، و اهمیت و کاربرد این موضوع در هیچ حوزه ­ای بیشتر از میزان آن در صنعت محصولات مصرفی ( CPG- consumer packaged goods)  نیست، حوزه ­ای که تعداد بسیاری از برندها از محتوا برای تغییر شیوه­ ی برقراری ارتباط با مشتریان خود، استفاده می کنند.

محتوا به جای تلویزیون در برندهای مصرفی

تبلیغات تلویزیونی در دهه ­های اولیه حضورش از نظر تجربی و عملی بسیار چالش برانگیز بود چرا که نیاز بود برندهای مصرفی داستان خود را به شیوه­ای جدید بیان کنند، ایده ­ای که هنوز هم توسط صاحب امتیازان برند مورد استفاده قرار می  گیرد. مانند بازاریابی محتوایی، تبلیغات تلویزیونی هم در مقایسه با جایگزینان خود و در زمان خود گزینه­ ی ارزان­تری بود.

ممکن است اینگونه به نظر بیاید که تبلیغاتی تلویزیونی همیشه وجود داشته­ اند، اما تبلیغات تلویزیونی در آن زمان رویکرد جدید محسوب می شد، و بسیاری از برندها از استفاده از آن اجتناب می کردند. امروزه بسیاری از برندهای مصرفی ( CPG / محصولات مصرفی ) با همان ترس مشابه با روش­ های بازاریابی محتوایی برخورد می کنند، در حالی که بسیاری از برندها این چالش را پذیرفته اند.

بدون شک، بازاریابان برندهای  مصرفی ( CPG ) خود را در نقطه بحرانی فرض می کنند، می دانند که باید روش­ های سنتی خود را به روز کنند تا بتوانند به مشتریان مدرنی که به شکلی روزافزون تبلیغات تلویزیون و مجموعه کپن­ ها را نادیده می گیرند، دسترسی پیدا کنند. تصمیم در مورد اینکه چه نوع محتوایی باید مورد تفکر قرار گرفته و ایجادشود، وظیفه­ ی سختی است. با گزینه ­های گیج کننده­ ی بسیاری روبه ­رو می شوید، صاحب امتیازان برندهای مصرفی ( CPGG ) موفق، کمی بیشتر تلاش کرده ­اند تا بفهمند انجام چه کاری بهترین نتیجه را در بازاریابی اینترنتی به دنبال دارد .

یکی از برندهای مصرفی که از طریق بازاریابی محتوایی موفق به اثرگذاری بسیاری بوده، برند کوکاکولا Coca-Cola می باشد،  که تاکید شدیدی بر داستان گویی برای دسترسی به مشتریان قدیمی­ تر، و استفاده از رسانه ­های دیجیتالی در تعاملی تجربی برای دسترسی به نوجوانان را مد نظر قرارداده است.