۹ اصل اساسی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding )

تغییر نام تجاری  Rebranding  استراتژی­ به طور فزاینده محبوبی است که مانند موتور جت، مسیر رشد تجارت یا سازمان را احیا میکند.

در حال حاضر به صورت روزانه، شرکت­ها، سازمان­های خیریه، دانشگاه ها و تیم ­های ورزشی حرف ه­­ای و حتی جوامع اعلام می کنند که در حال تغییر نام تجاری خود یا حداقل تغییر هویت بصری در تلاش برای ارتباط بیشتر با ذینفعان خود هستند.

اما برندسازی ممکن است به شدت متمرکز بر زمان و منابع باشد.

به دست آوردن حمایت رهبری و سرمایه­ گذاری مالی برای تغییر نام تجاری، نیازمند تهیه دقیق پرونده ­ای است که به­ طور واضح نیاز به تغییر نام تجاری، فرصت ­ها، ریسک و هزینه ه­ای که در قبال عدم تغییر نام تجاری باید بپردازیم، را نشان دهد.

تغییر نام تجاری را باید به عنوان یک شتاب­ دهنده رشد استراتژیک دید. این یک سرمایه­ گذاری روی آینده­ تان است، بسیار شبیه اقدام به ساخت تسهیلات و شعب ه­ای جدید در خط جدیدی از تجارت است. این اقدام باید با درکی روشن از تجارت پیشنهادی شما بر مزایای قابل توجه سرمایه­ گذاری، حمایت برای وارد شدن به بخش جدیدی از تجارت و هم­ ترازی کارکنان در ازای تعهد خدمت مشترک، نتیجه بخش باشد.

تغییرات بزرگ باید نتایج بزرگی هم به همراه بیاورند، و این نکته حائز اهمیت است که سرمایه ­گذاری به همراه نرخ برگشت سرمایه قابل قبول ارائه شود.

تغییر نام تجاری باید درهای جدیدی را باز کند.

تغییر نام تجاری یک سازمان به یک نام آرمانی این اجازه را به آنها شرکت ( سازمان ) می­دهد که داستان خدمت مشتری معاصر و متفاوتی تعریف کنند. وقتی شرکتی در مدل قدیمی خودگیر افتاده است تغییر نام تجاری و وارد شدن به خط محصول جدید و تغییراتی از این دست می­تواند فرصتی دوباره برای شرکت  ها فراهم کند.

با ورود به بازار به مرور زمان بخش ­هایی از بازار مشاهده می ­شوند که به صورت بالقوه برای فعالیت مناسب به نظر می آیند اما گاهی نمی­توان با نام تجاری قبلی خود به سمت این بخش از بازار برویم چرا که جایگاه­ یابی این نام تجاری در ذهن مشتری مناسب فعالیت در بخش خاصی از بازار نبوده و توسط مشتری رد می­شود. گاهی نیز برند  گیرایی خود را از دست داده و توانایی ایستادگی در برابر نام­ های تجاری جدید را ندارد، در این مواقع نیز لازم است جان تازه­ای به شرکت داده شود.

موارد بسیار زیادی در دنیای تجارت وجود دارد که اثبات میکند تغییر نام تجاری تا چه اندازه میتواند در فرصت­ یابی برای شرکت­ های تجاری مفید واقع شود.

۹ اصل اساسی در تغییر نام تجاری ( Rebranding )

قدم اصلی در این راه این است که  رهبران و مقامات بالای شرکت را برای تلاش در جهت حمایت و سرمایه­ گذاری راضی کنید. شما به یک طرح مشخص تجاری که منحصراً به این ۹ مورد جواب داده باشد نیاز خواهید داشت که در ادامه این موارد قرار داده شده است.

داده ­های مالی و کمی ضروری را جمع ­آوری کنید، و با استفاده از تحقیقات کیفی به آنها جان تازه­ ای بدهید و حکایت پنهان آنها را بیابید تا بتوانید مزیت تغییر نام تجاری در مقابل هزینه ­هایی که به دلیل عدم تغییر آن باید بپردازید را روشن کنید.

۱) چه مشکلی را می­خواهید حل کنید؟

در این مرحله با توجه به آن که مقامات سازمان به چه جنبه ­هایی توجه دارند دقت کنید و سعی کنید تحلیل­ ها و بررسی های خود را بر اساس آن انجام داده و نشان دهید تغییر نام تجاری تا چه حد میتواند مشکل موجود در سازمان را حل کند.

۲ ) چه چیزی تغییر کرده است که لازم است نام تجاری را تغییر دهیم ؟

تغییرات ممکن است در موارد مختلف یا به طرق مختلف رخ داده باشد که تغییر برندینگ را ناگریز می سازد در زیر برخی از موارد که تغییر آنها می تواند توجیهی بر تغییر نام تجاری باشد را برمی­ شماریم :

• تغییرات در بازار
• تغییر در سرعت کسب وکارهای جدید
• تغییر در میان رقبا
• تغییر در روشی که مشتریان برای خرید استفاده می­ کنند و روشی که محصولات و خدمات در آینده باید تحویل داده شود.
• و تغییراتی که در سازمان رخ داده است.

برای هر بخش از تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصت­ ها و تهدیدها ( SWOT ) استفاده کنید. اینکار علاوه بر اینکه مسیر را به درستی برای شما مشخص می­کند میتواند در راضی کردن مقامات نیز مفید باشد.

۳ ) چه اهدافی در برنامه رشد استراتژی شما مشخص میکند که برند فعلی شما در ذهن مشتری­تان حمایت نخواهد شد؟

اهداف و استراتژی ­های خود را بررسی کنید و ببینید میخواهید با چه ویژگی و با چه شکل در ذهن مشتری نقش ببندید سپس بررسی کنید که آیا برند فعلی میتواند شما را به مقصودتان برساند یا نه و اگر غیر از این بود سعی کنید برندتان را تغییر دهید.

۴ ) چگونه نام تجاری فعلی شما از رشد کسب وکارتان جلوگیری میکند؟

الف. چگونه به شکلی موفقیت آمیز نام تجاری فعلی خود را معرفی کنیم ؟

• بررسی تعهدات و ارزیابی بر اساس مقیاس ۱ تا ۱۰ در چگونگی هم­ ترازی شرکت، ارتباطات آن و عملکردهایی که پشت ارزش پیشنهادی آن است.
• ارزیابی سطح آگاهی و وفاداری مشتریان نسبت به برند
• با مشتریان صحبت کنید و ببینید آیا جایگاه فعلی شما با ارائه خدمات فعلی تان تطابق دارد و همتراز با نیاز­های رو به رشد مشتریان است یا خیر؟
• بفهمید نام تجاری ­تان تا چه میزان کفایت بر شکل دهی ارزش شرکت، سیاست­ های ارتباط با مشتری و تمایز در سرویس­ دهی به مشتری نقش داشته است.
• بررسی کنید کدام بخش از کسب و کار به نهایت ظرفیت خود رسیده است یا به قدر کفایت قادر به رقابت با جایگاه فعلی خود نیست. ( از عملکرد مالی سه سال اخیر و داده­های پروژه ­های دو سال اخیر استفاده کنید ).

ب. چه رشدی در صورت عدم مهار نام تجاری فعلی در خطر خواهد بود؟

• تحقیقات کمی و کیفی را در بین کارکنان به عمل آورید، بخصوص کارکنان بخش فروش و تیم ارتباط با مشتری را تا بتوانید گسستگی ­های موجود با نام تجاری فعلی خود را شناسایی کنید.

تحلیل­ های کمی جمع ­آوری کنید و به چاشنی آن براساس حکایاتی از نظرات مشتریان، رهبران صنعت و کارکنان بیافزایید. در این صورت قدرت متقاعد کنندگی خود را بالا خواهید برد.

۵ ) چه انتظاری از تغییر نام تجاری ( Rebranding ) دارید؟

وضعیت آینده را توضیح دهید. فرصت­های رشد درآمد پروژه ­های جدید که میتواند ناشی از جایگاه رقابتی بیشتر، دید بالاتر و یک پایگاه بسیج کارکنان باشد .

۶ ) کدامیک از منابع، مالی و استعدادی برای تغییر نام تجاری ( Rebranding ) مورد نیاز است؟

با توجه به هدف تان از تغییر نام تجاری و ماهیت جدید آن بررسی کنید منابع مالی به شما در رسیدن به اهداف­تان کمک خواهد کرد یا هوش و استعداد و خلاقیت کارکنان راه چاره است.

۷ ) تغییر نام تجاری چه بازه زمانی را باید رعایت کند؟

یک کمپین درست هماهنگ شده از زمان تصمیم اولیه تا راه ­اندازی میتواند بین ۱۲ تا ۱۸ ماه زمان ببرد. تغییر نام تجاری( Rebranding ) یک راه حل کوتاه مدت نیست بلکه عوض کننده بازی در بلند مدت است.

۸ ) آیا شما برای این تعهد بالای منابع و زمان آمادگی لازم را دارید ؟

دیدگاه تیم ارتباط با مشتری و توسعه سازمانی را گردآوری کنید تا “آمادگی” سازمان و کارکنان را برای حمایت از تغییر کسب وکار را بسنجید. به نتایج بررسی اجرای تعهدات کارکنان در چند سال اخیر نگاهی بیندازید تا درک کنید تغییر نام تجاری ( Rebranding ) چگونه میتواند پیوند بهتری بین نقش ­های کارکنان و موفقیت کلی سازمان ایجاد کند.

۹ ) چه اتفاقی خواهد افتاد اگر ما برند خود را تغییر ندهیم؟

از قبل میزان ریسک و پیش بینی تاثیر نگهداری وضع موجود را تعیین کنید. مشخص کنید اگر به مسیر خود به همین شکلی که هست ادامه دهید چه چیزهایی را از دست خواهید داد و با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد.

به سوالات مطرح شده با سختگیری بالا پاسخ دهید، آنگاه قادر خواهید بود نظر مثبت هیات مدیره را به تغییر نام تجاری ( Rebranding ) جلب کنید. به زودی شما در مسیر رو به جلو در سازمان حرکت خواهید کرد و سازمان را برای رشد و توسعه آماده می کنید.