تبلیغات چیست؟

تبلیغات شکل غیر شخصی ترفیع است که از طریق رسانه های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود، و تحت هر شرایطی لازم است که بازاریاب برای نمایش آن در زمان و مکان مناسب ( رسانه و کانال های منتخب ) پول پرداخت کند. تبلیغات از مدت­ ها قبل به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان رساند. اما این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، و بنابراین ممکن است استفاده ی ناکارآمدی از بودجه ترفیع شود. البته این مشکل از طریق تکنولوژی­ های جدید تبلیغات بازاریابی اینترنتی در حال تغییر است و رسانه های جدید پیشنهادات متفاوتی در مورد تبلیغ برای مخاطبان هدف دارند.

تبلیغات همچنین در بازه ­ی زمانی در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. این مورد نیز در حال تغییر است. برای مثال، در چند سال آینده تکنولوژی تا حدی پیشرفت می کند که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، انتظار میرود در ۱۰ – ۲۰ سال آینده بازاریابی از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شود که تعاملات در آن به شدت بالا است.

ویژگی دیگری که امکان دارد در طول تکامل تبلیغات، تغییر کند، این منظر از تبلیغات است که نمیتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می کند، تقاضا ایجاد کند. در واقع، مشتری نمیتوانند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کنند. اما هرچه رسانه ها بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده میشود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت.

اهمیت تبلیغات

صرف هزینه برای تبلیغات در حجم بالا صورت می گیرد. طی تحقیقات صورت گرفته برآورد شده که در دنیا بالای ۴۰۰ میلیارد دلار برای تبلیغات خود خرج می کنند. این سطح از هزینه ای که صرف تبلیغات می شود می تواند از هزاران شرکت و میلیون­ ها شغل پشتیبانی کند.در حقیقت، در بسیاری از کشورها رسانه­ هایی مانند تلویزیون، رادیو و روزنامه بدون درآمدی که از تبلیغات به دست می آورند، نمیتوانند در کسب وکار باقی بمانند.

در حالی که تبلیغات در سرتاسر جهان از شرکت کنندگان مهم رشد اقتصادی محسوب می شود، سازمان­ های بازایابی شخصی نقش متفاوتی از تبلیغات بازی می کنند. برای بعضی از سازمان ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از شرکت ­های کوچکتر تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخش ­های طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر سازمان ­های کوچک و بزرگی که بر بازاریابی برای ایجاد هیجان در مشتری تکیه می کنند، درگیر استفاده مداوم از تبلیغات برای تحقق اهداف خود می باشند. این مورد شامل توسعه مداوم کمپین­ های تبلیغاتی می شود که شامل مجموعه ­ای از تصمیمات برای برنامه ریزی، ایجاد، رساندن پیام به مخاطبان و ارزیابی عملکرد تبلیغات است.

انواع تبلیغات

اگر از مردم بپرسید منظور از “انواع” تبلیغات چیست، آنها معمولاً کانال های دریافت تبلیغات را به این عنوان یاد می کنند، مانند رادیو، تلویزیون و… . اما در بازاریابی منظور از انواع تبلیغات ابتدا به پیامی که از این طریق فرستاده می شود، برمی گردد. وبر این اساس تبلیغات به ۴ طبقه بندی زیر تقسیم میشود :

۱ ) تبلیغات مبتنی بر محصول

تمرکز بیشتر تبلیغات مستقیما بر ارتقا یک محصول، خدمت یا ایده مشخص است که به شکل مجموعه ­ای به عنوان محصول سازمان برچسب می خورند. در بسیاری از موارد هدف تبلیغات مبتنی بر محصول ارتقا یک محصول به خصوص برای مخاطبان هدف است. بازاریابان میتوانند از راه های گوناگون به این هدف دست یابند از رویکرد های ساده مانند دادن اطلاعات اولیه در مورد محصول گرفته تا تجدید نظری آشکار در آن و تلاش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول که ممکن است شامل مقایسه محصول یک شرکت در مقابل رقبای آن باشد.

۲ ) تبلیغات تصویری

تبلیغات تصویری در درجه اول برای افزایش اهمیت درک سازمان ­ها از بازار هدف به اجرا درآمد. تبلیغات تصویری بر محصول خاصی به اندازه­  ی آنچه سازمان برای ارائه دارد، متمرکز نمی شود. در این نوع از تبلیغات، اگر محصول مورد ذکر قرار گیرد همراه با این محتوا است که “ما چه کاری انجام می دهیم” نه اینکه تبلیغی باشد که منافع این محصول را بیان کند. از این تبلیغات معمولاً در شرایطی استفاده می شود که سازمان نیاز دارد به مخاطبان هدف در مورد مسأله ­ای آموزش دهد. به عنوان مثال از این تبلیغات در شرایطی استفاده می شود که دو شرکت با هم ادغام شده باشند و شرکت شکل گرفته جدید تحت نام تازه­ای شروع به فعالیت کند و لازم باشد مخاطبان را از این امر آگاه کنند و یا اگر شرکتی بازخوردهای منفی از عموم دریافت کند شرکت از این طریق سعی می کند جو شکل گرفته را به وسیله اطلاع رسانی درست به مخاطبان، آرام کند.

۳ ) تبلیغات دفاعی

سازمان ها همچنین از تبلیغات برای فرستادن پیام تعیین شده جهت نفوذ و تأثیر گذاری در بازار هدف استفاده می کنند. در بیشتر موارد در گیر شدن در تبلیغات تدافعی برای سازمان ها از منافع اساسی مطلوبی برخوردار است. به عنوان مثال، ممکن است شرکت­ ها از مسائل عمومی ای جانب داری کنند که، گمان می کنند آن مسئله برروی بازار هدف تأثیر منفی می گذارد و با تبلیغات هدف دار می توانند موقعیت خود را در مقابل این مسأله عنوان کنند. ( مانند مسائل مطرح در مورد تخریب و آلودگی محیط زیست ).

۴ ) تبلیغات در خدمات عمومی

در برخی از کشورها سازمان­ های غیر انتفاعی مجاز به اجرای تبلیغات از طریق رسانه ­های خاص رایگان هستند، اگر پیام شامل نگرانی­ های مربوط به یک مشکل رایج باشد و در جهت خوبی جامعه عنوان شود. برای مثال، تبلیغات که مشکلات اجتماعی را هدف می گیرند مانند استفاده از سیگار یا مواد مخدر، که ممکن است از تلویزیون، رادیو و سایر رسانه ­ها پخش شود، بدون آنکه سازمان برای آنها هزینه ای پرداخت کند.

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق چیست؟

یک استراتژی بازاریابی موفق، راه‌های کارآمدی را برای دستیابی به مشتریان ارائه می‌دهد و نهایتا موجب افزایش وفاداری خریداران به محصولات و خدمات می‌شود. برنامه بازاریابی با تمرکز بر فرصت‌ها موجب افزایش فروش شده و با استفاده از نقاط قوت شرکت، بر رقابت بازار پیروز می‌شود. عناصر مرتبط به هم در یک برنامه‌ی بازاریابی شامل موارد زیر است:

اهداف

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق، داشتن اهدافی واقع‌بینانه است. یک هدف واقع‌بینانه، توضیح مشخصی است از آنچه که با برنامه‌ی بازاریابی خود می‌خواهید به انجام برسانید. واضح است که هدف اصلی هر استراتژی بازاریابی دستیابی به مشتریان و کسب سود است؛ اما در کنار این موارد، نام و اعتبار شرکت شماست که باید توسعه پیدا کرده و در بازار هدف و به ویژه در ذهن مشتریان شما ارتقا یابد. برند و هویت شما، تعیین کننده‌ی نوع نگرش مشتریان، در مورد شرکت شما می‌باشد. دیگر هدف مهم استراتژی بازاریابی شما ارائه‌ی خدمات با کیفیت و  مستمر به مشتریان است.

بازار هدف

شناسایی مشتریان بالفعل و بالقوه‌ی شما و درک نیازهایشان، یک عنصر کلیدی در استراتژی بازاریابی موفق محسوب می‌شود. با این اطلاعات می‌توانید بسیار مؤثرتر از رقبای بازار، خواسته‌های مشتریان را در نظر بگیرید و در تأمین آن بکوشید. البته کسب‌ وکار شما نمی‌تواند همه‌ی نیازهای مربوط به تک تک اشخاص را شناسایی کند، بلکه باید بازار کسب‌ وکار خود را تجزیه و تحلیل کرده و تا جایی که ممکن است بر نیازهای اشخاص درون بازار هدف تمرکز کرد. اگر بر هدف تان متمرکز نشوید، زمان، انرژی و پولتان را هدر می‌‎دهید. شناسایی بازار هدف و توجه به نیازهای مشتریان، موجب افزایش وفاداری و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود.

تحلیل وضعیت سازمان ( SWOT )

یک استراتژی بازاریابی موفق، نیازمند یک تحلیل و بررسی ( SWOT ) درست و دقیق است. این ابزار برنامه‌ریزی، نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب‌ وکار شما را تفکیک می‌کند. برای مثال اگر شرکت شما نامی شناخته‌شده در بازار باشد، این یک نقطه‌ی «قوت» محسوب می‌شود و در غیر این صورت، گمنام بودن کسب‌ وکار شما نوعی «ضعف» برای شما خواهد بود. همچنین افزایش ناگهانی تقاضا در نقطه‌ای از بازار برای شما یک «فرصت» است و از طرف دیگر معمولا ورود رقبای جدید یک «تهدید» محسوب می‌شود.

نتایج این تحلیل، استراتژی بازاریابی شما را تقویت خواهد کرد. برای مثال اگر یک عرضه‌کننده مواد اولیه، هزینه ساخت محصول کم اهمیتی را به شدت افزایش دهد، شما ممکن است، خط تولید آن محصول را تغییر دهید و یا به دنبال عرضه‌کننده‌ی جدیدی بگردید؛ و یا اگر تحلیل SWOT شما مشتریان پراهمیتی را شناسایی کرده ولی وضعیت مالی کسب‌ وکار شما برای ارتباط با آنها ضعیف است، شاید بهتر باشد که از فعالیت‌های تبلیغاتی رایگان کلامی در استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید.

پیام

در یک استراتژی بازاریابی موفق، پیام‌ شرکت باید واضح بوده و مشتریان را جذب کند. انتقال این پیام‌ بازاریابی باید به طور مستمر انجام شود تا تجارت شما را از بقیه متمایز کند. با این نوع پیام‌رسانی جایگاه منحصر به‌ فرد شرکت شما به عنوان کسب‌ وکاری شناخته می‌شود که نسبت به رقبا خدمات و محصولات بهتری را با بیشترین کیفیت، در اختیار مشتریان خود می‌گذارد. هر پیام بازاریابی باید در مورد مزیت‌هایی باشد که محصولات و یا خدمات شرکت می‌تواند به مشتریان خود ارائه دهد.

فعالیت‌ها

انجام تاکتیک‌های بازاریابی و کمپین‌های یکپارچه هم راستا با سایر عناصر برنامه بازاریابی ( اهداف، بازار هدف، …) در موفقیت استراتژی بازاریابی نقش بسزایی دارد، و به شما کمک می‌کند که محصولات و خدمات تان را بهتر به بازار هدف معرفی کنید. این فعالیت‌ها که معمولا بر اساس توانایی‌های شرکت و نیازهای بازار هدف پایه گذاری شده است، شامل تبلیغات، روابط عمومی، کمپین‌های یکپارچه‌ی اینترنتی، نمایشگاه‌ها، استفاده از رسانه‌های چاپی و… می‎‌باشد.

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی برای شرکت های B2B: برند سازی یا جذب مشتریان بالقوه ؟

رسانه اجتماعی می تواند هر چیزی باشد : فضایی برای در ارتباط بودن با دوستان، راهی برای دنبال کردن رویه­ های بازار و زیر نظر گرفتن تمایلات برند، یک ابزار خدمات مشتری برای شناسایی مشتریان ناراضی. اما آیا رسانه اجتماعی ابزاری برای ایجاد تقاضا محسوب می شود؟ به نظر می ­آید جواب مثبت باشد، اما به طرز تفکر متفاوتی برای جذب مشتریان بالقوه ( lead generation ) و اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه لازم دارد.

موضوع بازاریابی از طریق رسانه اجتماعی دربازارهای B2B را از دیدگاه­ های متنوعی بررسی خواهیم کرد که شامل موارد زیر است :

چطور شرکت­ ها می توانند از رسانه اجتماعی برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کنند؟ نکاتی برای اندازه ­گیری نرخ بازگشت سرمایه ­ی رسانه اجتماعی در B2B، ارتباط بین رسانه اجتماعی و ایجاد مشتریان بالقوه و راهنمایی­ های عملی برای شروع به کار با رسانه اجتماعی در شرکت تان.

در ادامه شرح مختصری از رویه ­های بازاریابی B2B که شامل سیر تکاملی رسانه های اجتماعی می شود را مرور می کنیم.

استراتژی پیام برند : ۶ گام کلیدی برای خلق ایده های نو در برند سازی

استراتژی پیام برند به برندهای بی شماری کمک کرده است که با موفقیت جایگاه سازی کنند. با انتخاب پیام برند مناسب شما در ذهن مخاطبان، با آن پیام شناخته می شوید و به این صورت در ذهن مصرف کنندگان جایگاه خود را می سازد.

وقتی پیام برند خود را مشخص کنید ( چه به عنوان تازه وارد یا میراث دار یک صنعت در بازار هدف ) صاحب یک ایده مرتبط در ذهن مخاطبان هدفی خواهید شد، که قصد دارید به آنها دست یابید، و این ایده تضمین می کند که این مصرف کنندگان می دانند با توجه به پیام برند شما چه انتظاراتی باید از آن داشته باشند.

آیا برند شما می تواند صاحب یک ایده باشد؟ بله. حتی اگر در بخش بندی ذهن مشتریان در طبقه خوبی قرار ندارید، می تواند خودتان را از طریق شناسایی شکاف موجود در چشم انداز رقابتی و تلاش برای ایجاد ارتباطات برای پر کردن آن، منحصر به فرد کنید، و خبر خوب آن است که این فرآیند لزوما طولانی و زمان بر نیست.

در ادامه ۶ گام کلیدی برای خلق ایده های نو در برندسازی برای تبدیل شدن به آنچه می توانید یا آنچه باید در بخشی از بازار که در آن فعالیت  می کنید، باشید، آورده شده است.

۱ ) تحلیل پیام برند رقبا

رقبای خود را در صنعتی که در آن مشغول هستید، بشناسید. پیام برند آنها را مطالعه کنید و ببینید چه جنبه ­ای از نیازهای موجود در صنعت شما را پوشش داده اند. ببینید پیام رقبا بر چه چیزی تاکید دارد و آیا آنچه بر آن تاکید دارند جذابیت لازم را دارد یا خیر. همچنین بفهمید هدف رقبا از پیام برندشان چیست. در واقع باید بفهمید آنها چه منظوری را می خواهند برسانند و تمرکزشان را بر چه چیزهایی قرار داده اند.

۲ ) نگاشت پیام برند

وقتی یک تحلیل پیام ساده بر هر یک از رقبا انجام دادید، سپس آنها در شبکه­ هایی بر اساس صفات غالب در بازار و بخش­ بندی ­ها آن، تقسیم بندی کنید. حتی میتواند آنها را فقط در یک طیف خطی قرار دهید یا اگر رقبای متعددی دارید از طرح پراکندگی کامل ( full – out scatter ) استفاده کنید. اگر می خواهید خیلی کامل عمل کرده باشید می توانید برای هر یک از رقبا از نقطه ­های بزرگ و کوچکی استفاده کنید که نشان دهنده­ ی سهم بازار کلی آنها از دید شما باشد.

۳ ) بازرسی پنهان

به دنبال جاهایی باشید که رقبایتان شکست خورده ­اند، آنگاه می توانید تعیین کنید فرصت منحصر به فرد برای ساخت پیام برند کجا نهفته است. در واقع در این گام شما با بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا می توانید فرصت­ هایی را شناسایی کنید که رقبا به آن پاسخ نداده ­اند یا به درستی به آن پاسخ نداده ­اند در نتیجه می توانید تمرکز خود را بر آن موقعیت­ ها بگذارید.

۴ ) تراز ( تنظیم ) ارزش های برند 

سعی کنید ارزش ­های برند بیشتری را تحت پوشش قرار دهید. البته این بدان معنا نیست که باری به هرجهت عمل کنید و از هر دری سخنی بگویید چرا که در این صورت کنترل و پاسخگویی به تمام آنها دشوار خواهد بود، اما هدف خود را به طرق مختلف پوشش دهید، تا فضای خدمت دهی را برای رقبا سخت تر کنید. در واقع باید سعی کنید تمام حداقل های موجود در صنعت خود را پاسخ دهید تا در مقایسه با رقبا کامل به نظر بیایید.

۵ ) ساختن ماهیت برند

حالا حوزه­ ی خود را محدود کرده ایم. هنوز یک بیانیه موقعیت، شعار، ویژگی برند، شخصیت برند، یک راهنمای سبک و دیگر عناصر ضروری پیام را در اختیار نداریم. اما نقطه شروع را پیدا کرده ­ایم. با توجه به مراحل قبلی حالا می دانیم پیام برند ما باید شامل چه چیزهایی باشد اما هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. و باید تمام المان­های یاد شده را متناسب با پیام برند بسازیم.

۶ ) آزمون ارتباط پیام برند

حالا که استراتژی پیام برند خود را دارید، ممکن است مایل باشید به وسیله­ ی آزمون ارتباط پیام برند، از اینکه پیام شما به اندازه کافی مرتبط است اطمینان کسب کنید. هر پیامی که انتخاب می کنید باید مرتبط ترین پیام با مخاطبانی باشد که شما سعی دارید به آنها دست یابید. در نتیجه وقتی به دنبال محصول می­ آیند به گفته­ های شما توجه نخواهند کرد اگر شما صاحب ایده­ ای باشید که برای هیچکس جذابیتی به همراه ندارد. در نتیجه برای حصول اطمینان از اینکه پیام انتخابی تأثیر مورد نظر را خواهد داشت انجام این گام از اهمیت بالایی برخوردار است.

انجام این مراحل می تواند مسیری آسان برای انتخاب بهترین استراتژی پیام برند باشد مشروط بر آنکه با دقت و با استفاده از اطلاعات درست صورت گیرد.

۵ راهکار موثر برای برندسازی یا قویتر کردن برند

متأسفانه، حتی وقتی ارتباطات برند تمام امتیازات را کسب میکند، یعنی شفاف، با معنی و مبتنی بر پیام است، بازهم ممکن است کسل کننده باشد و به درد نخورد.

با امتحان کردن هر یک از ۵ ترفند زیر، می توانید راحت تر برند سازی کنید و یا در مسیر ساخت برندی قویتر قرار بگیرید.