۷ علتی که گوگل به خاطر آنها از وب سایت شما متنفر است

گوگل، اینترنت را اداره می کند.

گوگل قوانینی دارد که صاحبان کسب وکارهای اینترنتی یا تجارت الکترونیک، بازاریابی اینترنتی برای موفق شدن در فضای مجازی می بایست آنهارا رعایت کنند تا نهایتا بتوانند رتبه بالایی کسب کنند. گوگل از وب سایت هایی که ۷۷ مورد زیر در آن ها رعایت نشده اصطلاحا متنفر است به عبارت دیگر آن ها را در رتبه بالا قرار نمی دهد.

۷ علتی که گوگل به خاطر آنها از وب سایت شما متنفر است به شرح زیر است این ۷ مورد اصول توسعه ی وب سایت میباشند.

۱) وب سایت تان توسط سیستم مدیریت محتوای ( CMS: Content Management System ) سئو پسند حمایت نمی شود.

قدرتمندترین وب سایت ها آنهایی هستند که توسط CMS های قدرتمند حمایت می شوند. بدیهی است که گوگل در میان انواع این سیستم مدیریت محتوا، WordPress را بیشتر از بقیه CMS ها دوست دارد، پس بهترین نظر می تواند این باشد که شما نیز WordPresss را دوست داشته باشید و از آن استفاده کنید. ( WordPresss به اندازه کافی قدرتمند است که بتواند وب سایت های شرکت های بزرگ را اجرا کند، همچنین امروزه در میان بیشتر بازاریابان متخصص در فضای مجازی، برترین انتخاب به حساب آمده است! )

۲) وب سایت شما واکنشگرا نیست! ( به زبان عامیانه موبایل پسند Mobile friendly نیست! )

اینکه وب سایت تان در تلفن همراه به خوبی به نمایش در نیاید و اصطلاحاً تلفن همراه پسند نباشد عامل مهمی است که می تواند مانع از ورود شما به فهرست گوگل شود. برای اینکه وضعیت سایت تان در تلفن های همراه را مطلع شوید، اینجا را کلیک کنید، گوگل پاسخ صحیح را  به شما می دهد.

۳) سایت تان نقشه ندارد!

نقشه سایت به گوگل یک لیست از صفحات وب سایت تان را میدهد تا گوگل و دیگر موتورهای جستجو به وسیله آن در صفحات وب سایت بچرخند و ساختار سایت تان را بفهمند. نقشه سایت، فهم هوشمندانه وب سایت و محتوایی که در آن قرار داده شده است را برای خزنده های وب ( web crawlers ) در موتورهای جستجو فراهم می کند.

۴) استفاده نادرست از فایل های robots.text

فایل های robots.text برای این استفاده می شوند که به شما کمک می کنند که به موتورهای جستجو بگویید چه صفحات و بخش هایی از سایت تان را می خواهید نادیده بگیرند. اگر شما آنها را به اشتباه ایجاد کنید و تصادفاً به این وسیله خزنده های وب در موتورهای جستجو را از خزیدن بر صفحات اصلی سایت تان منع کنید و آسیب بزرگی به نمایش وب سایت تان در فضای مجازی وارد می کنید.

۵) صفحات وب سایت شما مملو از لینک های معیوب، صفحات ۴۰۴، یاجهت دهی های موقتی است.

آیا شما اخیرا وب سایت تان را طراحی مجدد کردید؟صفحاتی را از سایت قدیمی تان حذف کردید؟ آیا تغییراتی در ساختار URL ( نشانی وب ) برخی از صفحات تان ایجاد کردید؟ اگر پاسخ مثبت است، پس هنگامی که سایت جدیدتان را ایجاد می کنید این تغییرات در URL سبب خطاهای ۴۰۴ می شود البته اگر این این آدرس دهی ها به درستی هدایت نشده باشند. این مشکلات دفع SEO و  عدم استفاده مخاطب را در پی دارد و باید هر چه سریع تر حل شوند. همچنین مطمئن شوید که شما هدایت مجدد دایمی ۲۰۱ را بیشتر از هدایت های مجدد موقتی داشته باشید.برخلاف خطاهای ۳۰۱، خطاهای موقتی ارزش SEO را از یک URL به URL دیگر انتقال نمی دهد.

۶) نداشتن توضیحات متا (Meta Description ) و متنی که جای تصویر می آید. ( Alt-image text )

به علت اینکه گوگل قادر به دیدن عکسی که درسایت گذاشتید نیست، پس باید تصاویر، متنی نیز داشته باشند که به جای آن ها نمایش داده شوند. گوگل از متن اطلاعاتی را دریافت می کند که به او کمک می کند که بفهمد تصویر چیست و ارتباطش چیست. وقتی که شما در سایت تان از تصاویر بدون اینکه متن جایگزین تصویر داشته باشند استفاده می کنید، گوگل نمی تواند بر روی تصاویر بخزد و یا آن ها را ببیند. حتی وقتی که تصاویر را مطابق با کلمات کلیدی هدف و توضیحات مرتبط نیز انتخاب می کنید، گوگل باز هم نمی تواند تشخیص دهد که تصویر چیست، در نتیجه محتوایتان را در بخش تصاویر موتور جستجو قرار نمی دهد.

گوگل همچنین از توضیحات متا برای فهم محتوای صفحات وب سایت شما استفاده می کند. کاربران نیز به هنگام مشاهده نتایج متفاوت درخواستهای جستجویشان، توضیحات متا را می بینند.توضیحات متای توصیفی و غنی از کلمات کلیدی هم برای کاربران وب و هم موتورهای جستجو این امکان را فراهم می کند که در یک لحظه متوجه شوند که وب سایت تان درباره چیست.

۷) وب سایت تان پر از محتواهای تکراری، با کیفیت پایین و اسپم است!

همه می دانیم که محتوا مهم ترین جز یک سایت است، پس نباید از پافشاری هر چه بیشتر سئو ( SEO ) بر روی محتوا تعجب کنیم. اگر از تکنیک های تاریخ گذشته و اسپم سئو ( SEO ) مثل پرداختن به پیوندها ( لینک ها ) برای جذب ترافیک به وب سایت جدید برندتان استفاده می کنید مطمئن باشید که شما توسط گوگل تنبیه می شوید. مطمئن شوید که صفحات پنهان شده ندارید و متن همرنگ با پیش زمینه نیست. همچنین به صلاح شما است که به محتوایتان نیز توجه کنید که تکراری، بی کیفیت و مملو از لغات کلیدی نباشد. اگر این طور باشند، موتورهای جستجو به وب سایت تان چندان توجه نمی کنند. برای محتواهای با کیفیت و مداومی که برای بازدید کنندگان ارزش آفرینی می  کنند، سرمایه گذاری کنید.

حقیقتی که حالا نمی توان از آن فرار  کرد این است که دیگر نمی توان گوگل را فریب داد. در فضای مجازی و آنلاین قوانین را باید دنبال کنید تا بتوانید رتبه بالایی در موتورهای جستجو به دست آورید. اگر وب سایت ها ۷ اصل توسعه وب سایت همانند دارا بودن سیستم مدیریت محتوا، نقشه سایت، متن جایگزین تصویر، توضیحات متا و… را رعایت کنند به طور حتم سئو در آن ها رعایت شده و گوگل اصطلاحاً از سایت شان متنفر نیست و رتبه بالایی در رتبه بندی وب سایت ها به دست خواهند آورد.

چگونه یک آمیخته ترفیع موثر ( Effective promotional mix ) اجرا نمایید؟

پس از شناخت یک آمیخته ترفیع موثر ( An Effective Promotional Mix ) نوبت به اجرای آن خواهد رسید. در اینجا گام­ هایی برای اجرای یک ترکیب ارتقای موثر در شرکت شما مطرح خواهد شد.

گام اول ) تعیین مشخصات مخاطبان هدف ( target audience profile na )

تعیین مصرف­ کننده ایده ­آل محصول شما بر این اساس است که چه کسانی به احتمال زیاد به دنبال خرید آن محصول هستند. همچنین شما باید تصمیم بگیرید که آیا محصولتان را تنها برای استفاده کننده نهایی ارتقا دهید یا اینکه یهتر است فروش ارزان و یکجا ( off selling ) به شرکت های توزیع ­کننده یا فروشگاه ­های خرده­ فروش داشته باشید.

گام دوم ) تعیین اهدافتان از ترکیب ارتقا (promotional mix )

شما ماهیت واقعیاستراتژی­های مختلف ترفیعی که پیش از این معرفی کردیم را می­دانید و اینکه هر آمیخته بازاریابی ( marketing mix ) لزوما نباید تاثیر مستقیمی بر روی فروش یا سود بگذارد اگر چه فرقی نمی ­کند که از چه استراتژی ترفیعی ( Promotional Strategyy ) بهره می ­گیرید، همیشه هدف نهایی افزایش سود یا فروش است. موارد بسیاری وجود داشته که رویکرد غیرمستقیم نسبت به مستقیم، برای بهبود فروش بهتر عمل کرده است، به عنوان مثال زمانی که شرکت به دنبال اصلاح تصویر مخدوش خود است این رویکرد موثرتر است. مانند زمانی که شرکت های نفتی  انواع اقدامات ترفیعی را پس از نشت نفت در خلیج انجام داد تا تصویر اینکه”برایش مهم است” را القا کند و از زمین خوردن شرکت به خاطر این اتفاق جلوگیری نماید.

بنابراین هر کدام از کمپین­های بازاریابی باید به وضوح نتایج پایانی که می­خواهد به آن دست یابد را مشخص کند و سپس استراتژی ترفیعی مناسبی برای دستیابی به نتیجه مورد نظر خود اعمال نماید. پس از ایجاد هدف برای آمیخته بازاریابی ( marketing mix )، برنامه­ ریزی برای مابقی آن آسان­تر خواهد بود.

گام سوم ) پیام ( message ) خود را مشخص کنید.

دو عامل اساسی وجود دارند که هر پیام آمیخته ترفیع ( promotional mix message ) باید داشته باشد.

• محتوا ( Content ) : این عامل به سادگی در مورد اینکه می ­خواهید چه تصویری را به وسیله محصول یا خدمت نشان دهید، تصمیم  می­ گیرد. محتوا شامل هم کلمات نوشته شده و هم تصاویر گرافیکی است که شما به مشتریان هدف خود برای انتقال فواید و کاربردهای محصول یا خدمت خود ارائه می ­کنید.
• قالب ( Format ) :این همان چیزی است که پیام شما به وسیله آن برای مخاطب هدف جذابیت ایجاد می­ کند. بیشتر مواقع باید به جنبه ­های فنی انتقال پیام خود توجه کنید. قالب ها ممکن است مثلا در یک نمایش زنده در یک همایش شامل مواردی از قبیل اندازه صحنه، نور و صدا باشد یا در یک بنر بر روی صفحه وب سایت، که شما باید به اندازه، محتوای بصری خود بنر توجه کنید.

گام چهارم ) چگونه می­ خواهید پیام خود را به مخاطبان هدف ( target audience ) خود برسانید؟

زمانی که سعی می‌کنید آمیخته بازاریابی ( marketing mix ) خود را پایه‌ریزی کنید، بعضی اوقات نیاز دارید یک استراتژی برای فروش محصول و یا خدمات برگزینید. به عنوان مثال باید تصمیم بگیرید که از کوپن‌های کاغذی موجود در بروشورها برای ارتقای خدمات فضای سبز خود استفاده کنید یا خیر؟ و همچنین برای فروش برند استخر خود از ارسال نامه تبلیغاتی استفاده کنید یا اینکه برای کمک به فروش لباس­های شنای خود حامی یک غرفه در یک نمایشگاه شوید یا کار دیگری انجام دهید.

روشی که برای ارائه پیام خود به مخاطبان هدفتان ( target audience ) انتخاب می‌کنید مهمترین قسمت در طراحی ترکیب ارتقا ( promotional mix ) است شما باید قبل از انتخاب به خوبی فکر کرده باشید. احتمالا شما نیز نمی‌خواهید پوشک بزرگسالان را در اینترنت و با دادن پیش زمینه فراوان به مخاطب بازاریابی کنید چون خیلی از سالمندان با کامپیوتر آشنایی ندارند. اما مثلا گذاشتن یک کوپن تخفیف در یک مجله مخصوص سالمندان بسیار کارساز است.

گام پنجم ) مشخص کنید پیام ترفیع شما می‌خواهد به چه چیز دست یابد.

پس از آنکه روش ارسال پیام ترفیع ( promotional message ) خود را انتخاب کردید باید تصمیم بگیرید که چگونه این پیام را قابل پیگیری نمایید. تنها مشاهده محصول یا خدمات شما برای افراد کافی نیست، شما می‌توانید آن‌ها را یک گام جلوتر ببرید. به طور مثال آنها را وادار به کلیک بر روی دکمه “اطلاعات بیشتر” در صفحه ترفیع خود نمایید که آنها را به سایت اصلی شما ببرد و یا اینکه آنها را تشویق به پر کردن بن تخفیف برای یک مسافرت رایگان نمایید تا بتوانید اطلاعات آن‌ها را برای کمپینهای تبلیغاتی پستی  یا بازاریابی ایمیلی آتی در اختیار داشته باشید.

گام ششم ) بودجه خود را مشخص کنید.

بودجه ترفیع ( promotional budget ) شما معمولا درصدی از میزان فروش احتمالی حاصل از کمپین بازاریابی شما خواهد بود. بدیهی است که اگر با بودجه کمی کار کنید اختیارات کمی برای انجام کارها دارید. به طور مثال نمی‌توانید از یک بازیگر برجسته دعوت کنید تا در یک تبلیغ تلویزیونی شرکت داشته باشد.

گام هفتم ) آمیخته ترفیع ( promotional mix ) خود را تعریف کنید.

زمانی که بودجه خود را تعیین کردید می‌توانید از آن برای تعیین آمیخته ترفیع ( promotional mix ) خود نیز استفاده کنید. تعریف آمیخته ترفیع ( promotional mix ) شامل تقسیم‌بندی آن به درصدی از بودجه کل نیز می ­باشد.

گام هشتم ) ترتیب اثر دادن به برنامه

به محض ایجاد برنامه ترکیب ارتقا ( promotional mix plan ) زمان عملی کردن آن فرا می ­رسد.

گام نهم ) تجزیه و تحلیل و سنجش های کنترلی برنامه آمیخته ترفیع ( promotional mix plan )

در نهایت شما به دنبال آن هستید که بتوانید برنامه آمیخته ترفیع ( promotional mix plan ) خود را پیگیری کنید تا بفهمید آیا به وسیله­ ی آن یه نتایج مورد نظر خود دست یافته ­اید یا خیر. این باعث می ­شود که برنامه ­های آتی شما موثرتر باشند. پیگیری ( Trackin ) را از طرق مختلفی می ­توان انجام داد از جمله دنبال کردن تعداد کوپن های پرشده در بروشورهای تبلیغاتی یا تعداد بازدیدکنندگان صفحه تبلیغاتی بر روی وب سایت و همچنین پیگیری نظرسنجی­ های انجام گرفته از مشتریان پس از خرید.

معرفی سئو ( SEO ) وبازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی ( SMM ) برای صاحبان کسب وکارهای کوچک

در طی دهه های گذشته، موتورهای جستجو مثل گوگل، به عنوان بالاترین جایگاه جهت بازاریابی کردن محصولات و خدمات در فضای اینترنت پیشتاز بوده اند. اگر به دنبال رشد کسب وکارتان هستید، می بایست حضور آنلاین تان در موتورهای جستجو را افزایش دهید. بهینه سازی برای موتورهای جستجو ( SEO ) و بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی ( SMM ) یک راه هوشمندانه و مقرون به صرفه جهت تاثیرگذاری و ایجاد انگیزه در مشتریان بالقوه است.

طبق گزارش Shareaholic سال گذشته رسانه های اجتماعی ۳۱.۴% از ترافیک کلی ارجاع به وب سایت ها را تشکیل داده اند. ( ترافیک ارجاعی، متود گوگل برای گزارش دهی آمار بازدیدهایی از وب سایت هاست که از منابعی خارج از موتور جستجو به وب سایت تان مراجعه شده است ). به این معناست که شما باید از مزایای فعال بودن در بزرگترین پلتفرم های رسانه های اجتماعی بهره مند شوید: شما فرصت این را دارید که کسب وکارتان را ارتقا دهید و برندتان را در معرض نمایش تماشاگران زیادی قرار دهید. همچنین اگر کسب وکارتان در عین حال که خاص نیست ولی در سطح بالایی قرار دارد: چرا مردم شما را بین رقبای تان انتخاب می کنند؟ در عصری که بازار به شدت رقابتی است، اینکه کسب وکارتان به راحتی در دسترس همه مشتریان بالقوه قرار گیرد قطعا حیاتی است. رسانه های اجتماعی این امکان را برای شما فراهم می کنند که به استراتژی های رقبای تان از بیرون نگاه کنید.

از زمانی که پروفایل شبکه اجتماعی تان را ایجاد کردید، بسیار مهم است که بدانید باید چه کارهایی را به ترتیب انجام دهید تا ترافیک ( رفت و آمد به وب سایت ) مورد نظر را کسب کنید. مهم ترین چیزی که باید روی آن تمرکز کنید، ایجاد محتوای جالب، قابل اشتراک گذاری و بهینه سازی  شده از نظر موتور جستجو ( SEO ) است. در حالی که قابل اعتماد بودن و جالب بودن محتوا  تنها یکی از عواملی است که بر رتبه بندی وب سایت تان تاثیر می گذارد علاوه بر این مهم ترین نیز هستند :  نبود آن به معنای این است که وب سایت تان در فهرست گوگل قرار نمی گیرد و در نهایت هیچ کس قادر به خواندن مطالب شما نخواهد بود. به هنگام نوشتن محتوایی که از نظر SEO بهینه سازی شده است باید عوامل مختلفی را در نظر بگیرید. برای مثال شما می بایست کلمات کلیدی را با دقت انتخاب کنید ومطمئن شوید که این کلمات در عنوان، URL صفحه ( آدرس الکترونیکی صفحه مطلب )، در بدنه مقاله و در توضیحات متا meta description/ مقاله تان نیز استفاده شده باشند .

علاوه بر این اگر میخواهید در فضای اینترنت و مجازی حضور آنلاین داشته باشید، اساساً مشتری گوگل نیز هستید. الگوریتم های گوگل مرتباً تغییر می کنند به این علت که می خواهند تجربه کاربر را توسعه دهند و دخالت در فهرست های موتور جستجو را کنترل کنند. اینکه نتایج جستجو از چه روشی به دست می آیند تا بتوانند رتبه بندی ( SEO ) وب سایت تان و در نهایت میزان نمایش و  درآمدتان را بهتر کنند، فهمیدنش به شدت برایتان مهم است.

بیش از ۲۰۰ معیار وجود دارند که بر نمایش وب سایت تان تاثیر می گذارند. ایده آل این است که هر کدام از انتخاب هایمان برای وب سایت با معیارها مطابقت داشته باشد، اما حداقل برای شروع، می بایست مطمئن شوید که وب سایت تان به روز، مرتبط، قابل اعتماد و به آسانی در دسترس همه کاربران باشد و هیچگاه ۷ مورد در رابطه با وب سایت که گوگل از آن متنفر است را از یاد نبرید.

بیشتر از اینکه محتواهای اصل را پست کنید می توانید با به اشتراک گذاری پست های مرتبط و جالب که توسط تاثیرگذاران اصلی صنعت تان نوشته شده است، بر مخاطب نیز تاثیر بگذارید. تمامی لینک ها و محتواهایتان می بایست به وب سایت های معتبر و قابل اطمینان اشاره شده باشند. این ها دانش کسب وکارتان را گواهی می دهند و برای مشتری اعتماد ایجاد می کند. یک وب سایت حاوی لینک های با ارزش را ایجاد کنید. شما همچنین می بایست مطمئن شوید که کلمات کلیدی درستی را برای محتوای تان استفاده کرده اید تا بتوانید جستجوی آنها را آسان کنید.

حالا شما یک محتوا دارید که کاملا بر طبق معیارهای سئو ( SEO ) است و میخواهید آن را در پروفایل شبکه اجتماعی که ایجاد کردید به اشتراک بگذارید. جامعه هدف شما چه کسانی هستند؟ می خواهید چه چیزی را به آنها بگویید؟ چگونه می توانید پیام تان را سراسری کنید؟ به زبان ساده تر، شما می بایست بازدید کنندگان درست را انتخاب کنید. تمامی شبکه های اجتماعی اصلی درحوزه کسب وکار همانند +Facebook ، Twitter ، Google و LinkedInاین امکان را به شما می دهند که  به اطلاعات جمعیت شناختی کاربرانتان، میزان دسترسی به پست هایتان، پست های نگرشی در صنعت شما و اثر بخشی واقعی تلاش هایتان دسترسی داشته باشید. ابزارهای تحلیلی رایگان بی شماری در رسانه های اجتماعی وجود دارند که می توانید از آنها در جهت محدود کردن هر چه بیشتر بازار هدفتان استفاده کنید.

شناخت بازدیدکنندگان یک گام کلیدی در برنامه ریزی استراتژی بازاریابی است. برای رسیدن به همه افراد تلاش نکنید. اگر تحقیقات بازار انجام دهید، در کسب وکارتان موفق خواهید شد. فراموش نکید که هر رسانه اجتماعی ویژگی خاص خود را دارد. حضورشرکت در چندین پلتفرمی علاوه بر اینکه نیاز است تا محتوا و رویکردتان را با ویژگی های جمعیت شناختی بازدید کنندگان مطابقت دهید، بلکه با عملکرد های خاص هر شبکه اجتماعی نیز می بایست سازگار باشند.

و در آخر اینکه اصیل باشید! قطعا مهم است که بنگاه کوچکتان را با خلاقیت ارتقا دهید تا بتوانید رقبای خود را شکست دهید. استفاده از چند رسانه ای ها ( Multimedia )، خلق ویدئو و فیلم با کیفیت، اینفوگرافیک ها ( infographics ) و تصاویر برای کاربران این امکان را فراهم می کند تا از شیوه های مختلف، مجذوب وب سایت شما شوند. چند رسانه ای ها علاوه بر اینکه کاربر پسند هستند، به راحتی نیز به اشتراک گذاشته می شوند که به معنای رتبه بندی بهتر وب سایت است. نوع کسب وکارتان هر چیزی که می خواهد می تواند باشد اما شما حتما از چند رسانه ای ها استفاده کنید تا توجه مخاطبتان را جلب کنید، همچنین چند رسانه ای ها به شکل گیری شخصیت برند نیز کمک می کنند و در نهایت سبب بهتر شدن رتبه ی شما در صفحه نتایج موتور جستجو : SERP ) Search Engine Result Page ) می شوند.

صاحبان کسب وکارها میتوانند از فضای آنلاین استفاده کنند و از طریق سئو ( SEO ) و بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی فروش خود را افزایش دهند البته رعایت نکاتی در هر کدام از تکنیک ها همانند استفاده از چند رسانه ای ها، کلمات کلیدی و … سبب افزایش رتبه سایت در رتبه بندی موتورهای جستجو شده و نهایتا سبب جذب بیشتر مشتریان بالقوه می شود.

چگونه یک buyer Persona دقیق برای کسب وکار خود بسازید؟

آیا می‌دانید افراد خریدار ( buyer persona ) برای کسب وکار شما چه کسانی هستند؟

Buyer persona ( که گاهی از آن به عنوان شخصیت بازاریابی ( marketing persona ) یاد می‌شود ) یک بیان ساختگی و کلی از مشتریان ایده‌آل ( ideal customers ) شما می‌باشد. Personaها به ما در جذب مشتری‌ های ایده‌آلی که به دنبال آن هستیم ( از طریق بازاریابی، فروش، محصولات و خدمات ) کمک می ­کند و باعث می‌شود با مشتریان مان مانند یک انسان واقعی برخورد کنیم. فهمیدن عمیق buyer  persona برای خلق محتوا، توسعه محصول، پیگیری خرید و فروش و به واقع هر آنچه که به جذب و حفظ مشتری مربوط می‌شود، ضروری است.

پس Persona ها برای کسب وکار بسیار مهم هستند. اما چطور آن را به وجود آوریم؟

این یک سوال کلیدی است. خبر خوب اینکه ساختن آن زیاد سخت نیست. فقط کافیست از افراد درست، سوالات درستی را بپرسید و اطلاعات به دست آمده را طوری ارائه دهید که افراد درگیر در کسب وکارتان بتوانند Persona های شما را مثل کف دستشان بشناسند.

قبل از شروع فرایند ایجاد buyer persona، با توقفی کوتاه می­ خواهیم تاثیر داشتن buyer persona توسعه یافته را بر روی کسب وکار خود و به خصوص بخش بازاریابی ببینیم.

چرا buyer persona برای کسب و کار شما مهم است؟

buyer persona به شما کمک می‌کند تا مشتریان ( و یا مشتریان بالقوه ( prospective customers ) خود را بهتر درک کنید. این امر به شما در تهیه محتوا، انتقال پیام و توسعه محصولات و خدمات در راستای نیازها، رفتارها و دغدغه های گروه های مختلف مردم کمک فراوانی می‌کند. به عبارت دیگر مثلا شما می‌دانید که مخاطب هدف ( target buyer ) شما یک پرستار است اما آیا می‌دانید به طور دقیق نیازها و علایق او چیست؟ ذهنیت شما از مشتری ایده آل چیست؟ برای اینکه بفهمید چه چیز باعث می­ شود که بعضی از مشتریانتان تبدیل به بهترین مشتریان شما شوند باید persona های دقیقی برای کسب وکارتان تعیین کنید.

قوی ترین buyer persona مبتنی بر تحقیقات بازار و همچنین دیدگاه­ هایی است که شما از مشتریان واقعی خود جمع آوری می‌کنید ( از طریق نظرسنجی، مصاحبه و…). بسته به کسب وکارتان، شما می‌توانید از یک یا دو الی ۱۰ یا ۲۰ persona داشته باشید. اما اگر در این راه تازه کار هستید بهتر است با تعداد کم شروع کنید، بعدها در صورت نیاز می‌توانید تعداد بیشتری persona برای کسب وکارتان در نظر بگیرید.

شخصیت “منفی” ( Negative Persona ) چیست؟

همانطور که buyer persona نمایانگر مشتری های ایده آل شما هستند، Negative Persona یا افراد حذفی ( exclusionary ) نیز نمایانگر کسانی هستند که شما نمی‌خواهید مشتری شما باشند.

به طور مثال Negative Persona همان افراد حرفه­ ای هستندکه در سطح بالاتری نسبت به محصول یا خدمت شما قرار دارند، و یا دانش آموزانی که از محتوای شما برای تحقیق یا آشنایی با مطلب استفاده میکنند و یا حتی مشتریان بالقوه ای که به دست آوردن آن ها بسیار هزینه ­بر است ( مثلا کسانی که میانگین فروش به آنها پایین است، تمایل به رویگردانی از شما دارند و به احتمال زیاد دیگر از شما خرید نخواهند کرد ).

چطور میتوان از Persona در بازاریابی استفاده کرد؟

در درجه اول، ایجاد Persona به شما فرصت ایجاد محتوا و انتقال پیام برای ارائه به مخاطبان هدفتان را می دهد و در ضمن شما را قادر می سازد بخشهای مختلف ( different segments ) مخاطبان هدف خود را هدف گیری نمایید یا بازاریابی شخصی ­سازی شده ( personalize ) انجام دهید. به طور مثال در صورتی که بخواهید یک ایمیل به همه افراد موجود در پایگاه داده خود ارسال کنید به جای اینکه یک ایمیل یکسان به همه افراد بفرستید می توانید به وسیله دسته بندی از طریق buyer persona، ایمیل را متناسب با اطلاعاتی که راجع به آن persona دارید شخصی سازی ( tailor ) و سپس ارسال کنید.

در صورت ادغام این موضوع با سطوح چرخه عمر فروش ( اینکه یک فرد در کجای این چرخه قرار دارد )، داشتن buyer persona به شما کمک می­کند تا محتوایی هدفمند برای کسب وکارتان ترتیب دهید. اگر کمی نیز روی تعریف شخصیت منفی ( negative personas ) وقت بگذارید آنگاه می توانید افراد نامطلوب را از لیست مخاطبان خود حذف کنید، که این باعث کاهش هزینه نهایی شما برای هر مشتری بالقوه و هر مشتری می شود که افزایش سود فروش را برای شما به ارمغان می­ آورد.

حال به نحوه ایجاد buyer personas می‌‌پردازیم.

چگونه می­توانید buyer persona ها را ایجاد کنید؟

buyer persona را میتوانید از طریق تحقیق، بررسی و مصاحبه با مخاطبان هدف ( target audience ) ایجاد کرد. منظور از مخاطبان هدف ترکیبی از مشتریان ( customers )، مشتریان بالقوه ( prospects ) و افراد خارج از لیست مخاطبان شماست که ممکن است به مخاطبان هدف شما ملحق شوند.

در اینجا چند روش کاربردی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای ساختن personaها بیان می­شود:

• با نگاهی به پایگاه داده مربوط به لیست مخاطبان خود، تمایلات هر مشتری و مشتری بالقوه را در یافتن و استفاده از محتوای خود مشخص کنید.
• در هنگام طراحی فرم برای وب سایت خود، فیلدهایی برای جمع آوری اطاعات مهم راجع به persona در نظر بگیرید. به طور مثال اگر هر کدام از personaهای شما با تغییر اندازه شرکت تغییر می­یابد، از مشتریان بالقوه که فرم را پر می‌کنند اطلاعاتی راجع به اندازه شرکت دریافت کنید.
• به بازخوردهای تیم فروشتان در رابطه با بازدیدکنندگانی که با آن ها برخورد زیادی دارند، توجه کنید. جمع بندی آن ها از گروه های مختلف مشتریانی که به آن ها خدمت می­کنید چیست؟
• برای فهمیدن اینکه مشتریان و مشتریان بالقوه شما از چه چیز محصول و یا خدماتتان خوششان می آید با آن ها مصاحبه کنید ( به صورت حضوری و یا تلفنی ). این یکی از مهم ترین مراحل است پس اجازه دهید کمی با جزئیات بیشتر به آن بپردازیم:

چگونه می‌توان به منظور بررسی Buyer Persona افرادی را برای مصاحبه یافت؟

یکی از مهمترین گام ها برای ایجاد buyer persona پیدا کردن افراد مناسبی برای صحبت است تا بتوانید به خوبی درک کنید که buyer persona  شما چه کسی است. این بدین معناست که شما باید مصاحبه های ترتیب بدهید تا بفهمید چه چیزی به مخاطبان شما انگیزه می­دهد. اما چطور میتوان به این افراد دست یافت؟ برای این کار می‌توانید از منابع زیر استفاده کنید:

۱)  مشتریان ( Customers )

مشتریانی که هم اکنون از شما خرید می‌کنند بهترین افراد برای شروع مصاحبه هستند، چون در حال حاضر از محصول شما خریداری کرده ­اند و با شرکت شما آشنا می‌باشند. حداقل چند نفر از آن ها می‌توانند مثال های مناسبی برای persona ( های ) شما باشند.

به دنبال هم مشتریان “خوب” و هم مشتریان ” بد” بروید. شما نباید تنها با افرادی مصاحبه کنید که عاشق محصول شما هستند و می­خواهند ساعتی را صرف فوران احساسات خوبشان نسبت به شما نمایند. مشتریانی که از محصول شما راضی نیستند به شما الگوهای دیگری را نشان می‌دهند که باعث می‌شود درک بهتری از persona خود داشته باشید. برای مثال ممکن است بفهمید که برخی از این مشتریان “بد”  از محصول شما خوششان نمی‌آید چون یک تیم بزرگتر دارند، که در نتیجه برای استفاده از محصول نیاز به مشارکت و همکاری دارند. یا به طور مثال شما متوجه خواهید شد که مشتریان “بد” گمان می­کنند که محصول شما خیلی تخصصی و استفاده از آن دشوار است. در هر دو حالت شما راجع به محصول تان چیزی یاد گرفته اید و چالش های پیش روی مشتریان تان را شناخته­ اید.

یکی دیگر از مزایای مصاحبه با مشتریان این است که احتمالا شما نیازی به ارائه مشوقی مانند کارت هدیه به آنها ( یک روش مرسوم برای ایجاد انگیزه برای شرکت در مصاحبه و یا نظرسنجی ) ندارید. مشتریان اغلب خود دوست دارند صدایشان شنیده شود، و مصاحبه کردن با آن ها این فرصت را به آن ها می‌دهد تا نظراتشان را راجع به محصولتان بگویند و شما را بیشتر با دنیای خود و چالش های پیش روی خود آشنا سازند. در ضمن مشتریان علاقه دارند تا بر روی محصولی که استفاده می­کنند اثرگذار باشند و شاید شما ‌بتوانید با درگیر کردن آنها در مصاحبه­ های اینچنینی این امکان را در اختیار آن ها قرار دهید و با این کار آنها را به شرکت خود وفادارتر نمایید. هنگام برخورد با مشتریان مشخص کنید که هدف شما گرفتن بازخورد ( feedback ) از آنها می‌باشد و اینکه این بازخورد به شدت برای تیم شما ارزشمند است.

۲)  مشتریان بالقوه ( Prospects )

مطمئن شوید که در مصاحبه­ هایتان حتما از افرادی که تا به حال از شما خرید نکرده اند و یا درباره شرکت شما اطلاعات زیادی ندارند استفاده کنید. مشتریان بالقوه فعلی شما یک گزینه مناسب هستند زیرا شما اطلاعات تماس آن ها را در اختیار دارید. برای اینکه بفهمید چه کسی با personaهای مورد نظر شما هماهنگ است از اطلاعاتی که از آن ها در اختیار دارید استفاده کنید ( مثلا هر اطلاعاتی که از فرم های مشتری­ یابی ( lead generation forms ) یا از تحلیل سایت ( website analytics ) به دست آورده اید ).

۳) کاربران معرفی شده  ( Referrals )

شما احتمالا می‌بایست برای مصاحبه با افرادی که متناسب با personaهای هدف شما باشند به تعدادی کاربر معرفی شده ( Referrals ) اکتفا کنید، به ویژه اگر به تازگی به یک بازار جدید قدم گذاشته­ اید یا اینکه هنوز مشتری یا مشتری بالقوه ای ندارید. برای یافتن افرادی که می‌خواهید با آن‌ها مصاحبه کنید به شبکه های خود ( همکاران، مشتریان موجود، مخاطبان رسانه ­های اجتماعی و…)  مراجعه کنید و خود را به آنها معرفی کنید. ممکن است دستیابی به حجم وسیعی از مردم با استفاده از این روش دشوار باشد اما می‌توانید از میان آن ها مصاحبه های بسیار مطلوبی به دست آورید. اگر نمی دانید از کجا شروع کنید، می‌توانید به سراغ جستجو در سایت LinkedIn رفته و افرادی که ممکن است با persona مورد نظر شما مطابقت داشته باشند را بیابید و سپس ببینید آیا این اشخاص با شما نقطه مشترکی دارند یا خیر و اگر داشتند برای معرفی از نقاط مشترکتان استفاده کنید.

نکاتی در رابطه با جذب مصاحبه شونده

زمانی که به مصاحبه شونده های بالقوه خود دست یافتید بد نیست به نکاتی برای دستیابی به نرخ پاسخگویی بهتر توجه کنید:

• ایجاد انگیزه از طریق مشوقها ( incentives ): ممکن است که شما در هیچ کدام از سناریوهایی که گفته شد به آن نیاز نداشته باشید ( مثلا زمانی که مشتریان خود دوست دارند با شما صحبت کنند )، اما این مشوق ها دلیلی برای شرکت در مصاحبه برای مردمی است که با شما هیچ ارتباطی ندارند. یک روش ساده برای انجام این کار یک کارت هدیه است.
• برای مصاحبه شونده مشخص کنید که این یک ارتباط برای فروش نیست: این امر زمانی خیلی مهم می‌شود که شما با کسانی که  مشتری شما نیستند، تماس می‌گیرید. این موضوع را برایشان روشن کنید که درحال انجام تحقیق هستید و تنها می­خواهید از آنها یاد بگیرید. شما نباید آنها را متعهد به خرید پس از یک تماس یک ساعته کنید، بلکه باید آن ها را متعهد کنید تا به شما راجع به کار، زندگی و چالش هایشان بگویند.
• شرایط را برای پاسخ مثبت فراهم کنید: مراقب همه چیز برای مصاحبه شونده­ های احتمالی خود باشید. به آن ها زمان پیشنهاد دهید  اما در این رابطه انعطاف ­پذیر باشید. در ابتدا به آن ها اجازه دهید زمان را انتخاب کنند، و سپس برای قطعی کردن زمان و اینکه آنها زمانشان را برای شما خالی نگاه دارند یک دعوتنامه تاریخ دار به همراه یک یادآوری برای آن ها ارسال کنید.

به چند نفر برای مصاحبه نیاز دارید؟

متاسفانه جواب قطعی وجود ندارد و بسته به شرایط مختلف متفاوت است. برای شروع به ازای هر personaیی که ایجاد می­کنید حداقل با ۳ تا ۵ نفر مصاحبه کنید. اگر از قبل اطلاعات زیادی راجع به persona مورد نظرتان دارید این تعدادکافی است. شما ممکن است به ازای هر گروه از مصاحبه شوندگان نیازمند ۳ تا ۵ مصاحبه باشید. ( مشتریان، مشتریان بالقوه و کسانی که شرکت شما را نمی شناسند ).

قاعده کلی این است که زمانی که شما قادرید به طور دقیق پیش ­بینی کنید که مصاحبه شونده چه می‌خواهد بگوید، احتمالا آن زمان باید مصاحبه را متوقف کنید. چون این مصاحبه ها برای این است که شما الگوهایی را برای پیش­ بینی رفتار مشتری تشخیص دهید. زمانی که شما شروع به حدس پاسخهای مصاحبه شونده می‌کنید یعنی شما با تعداد کافی از مردم برای یافتن و درونی­ کردن این الگوها مصاحبه کرده ­اید.

۲۰ پرسش پیشنهادی در مصاحبه تشخیص Persona

زمان انجام مصاحبه فرا رسیده. بعد از گفتگوی کوتاه و معمولی و سپاسگزاری­ها به سراغ سوالات بروید. تعداد زیادی سوال در زمینه ­های مختلف وجود دارد که برای ساخت ویژگی­های یک persona کامل باید آن ها را به ترتیب بپرسید. سوالات زیر در دسته های ذکر شده قرار دارند، اما شما می‌توانید به دلخواه سوالات آن را حذف یا سوالی به آن اضافه کنید تا برای مشتریان هدف شما مناسب باشد.

نقش ( Role ):

• نقش شغلی شما چیست؟عنوان شغلی شما چیست؟
• شغل شما چگونه ارزیابی می­شود؟
• یک روز معمولی از نظر شما چگونه است؟
• چه مهارت هایی برای انجام کار شما لازم است؟
• شما از چه دانش و ابزاری برای انجام شغلتان استفاده می‌کنید؟
• شما به چه کسی گزارش می‌دهید؟ چه کسی به شما گزارش می‌دهد؟

شرکت ( Company ) :

• شرکت شما در چه صنعت یا صنایعی فعال است؟
• اندازه شرکت شما چقدر است؟ ( از نظر درآمد و تعداد کارکنان ).

اهداف (Goals) :

• شما مسئول چه اموری هستید؟
• موفقیت شغلی به چه معنایی است؟

چالش­ها ( Challenges ) :

• بزرگترین چالشهای شما کدام است؟

یادگیری ( Watering Holes ) :

• اطلاعات جدید شغلیتان را چگونه فرا می­گیرید؟
• چه نشریه و یا وبسایت هایی را دنبال می‌کنید؟
• در چه انجمنها و یا شبکه های اجتماعی عضو هستید؟

سوابق شخصی ( Personal Background ) :

• مشخصات دموگرافیک خود را شرح دهید. ( در صورت لزوم سن، آیا ازدواج کرده اند؟، آیا فرزند دارند؟ را بپرسید ).
• سوابق تحصیلی خود را شرح دهید. چه سطحی از تحصیلات را دارا می­باشید، در چه مدرسه­ای و کدام رشته تحصیل کرده اید؟
• مسیر شغلی خود را شرح دهید.پایان راهی که در حال حاضر در آن قدم گذاشته­ اید کجاست؟

ترجیحات خرید ( Shopping Preferences ) :

• ترجیح می­ دهید چگونه با فروشنده در ارتباط باشید؟ ( ایمیل، تلفن، به صورت حضوری و…).
• آیا از اینترنت برای یافتن مشتریان یا محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر بله چطور برای دستیابی به اطلاعات جستجو می‌کنید؟
• یک خرید اخیر خود را توضیح دهید. چرا یک خرید ترتیب داده بودید، فرایند ارزیابی چه بود و چگونه تصمیم‌ گرفتید که آن محصول با خدمت را بخرید؟

یک راهکار برای انجام مصاحبه Persona موفق: بپرسید “چرا”

در انتهای هر یک از سوالات بالا خوب است یک سوال چرا نیز پرسیده شود. با انجام این مصاحبه ها شما به دنبال درک اهداف، رفتارها و مشوقهای مشتریان یا مشتریان بالقوه خود هستید. اما این نکته را در ذهن داشته باشید که مردم همیشه در انعکاس رفتارهای خود خوب عمل نمی­کنند و به شما نمیگویند که چه چیزی آنها را قلبا برمی انگیزد. به طور مثال اینکه آنها تعداد دفعات بازدید از وبسایت شان را اندازه ­گیری می­کنند برای شما مهم نیست، چیزی که برای شما مهم است این است که آن ها این تعداد را اندازه­ می­ گیرند چون به وسیله آن می­توانند به رییس شان نشان دهند که کارشان را به درستی انجام می‌دهند.

با یک سوال ساده شروع کنید. مثلا “بزرگترین چالش شما چیست؟” بعد زمان زیادی را برای عمیق تر شدن روی این سوال قرار دهید تا اطلاعات بیشتری را راجع به شخص مصاحبه شونده به دست آورید. شما با پرسیدن “چرا؟” و سپس یا ادامه دادن بحث با پرسیدن سوالات خاص بیشتر، درک بیشتری میابید.

چگونه از تحقیقات تان برای ایجاد Persona خود استفاده کنید؟

به محض ورود به فرآیند تحقیق شما مقدار زیادی داده خام و دست نخورده از مشتریان فعلی و بالقوه خود خواهید داشت. اما شما با این داده چه می‌کنید؟ چگونه آنها را خلاصه می‌کنید تا همه بتوانند کلیه اطلاعاتی را که جمع آوری کرده اید، بفهمند؟ گام بعدی این است که از تحقیقات تان برای شناسایی الگوها و مشترکات میان پاسخهای سوالات مصاحبه استفاده کنید. حداقل یک persona اولیه ایجاد کرده و آن را با بقیه شرکت به اشتراک بگذارید.

اطلاعات دموگرافیک ( Demographic Information ) را برای Persona خود به دست آورید.

اگر شما از پرسیدن بعضی از این سوالات دموگرافیک به صورت حضوری و یا از طریق تلفن حس خوبی ندارید، می‌توانید از پرسشنامه های آنلاین جهت کسب این اطلاعات استفاده کنید. بعضی از مردم ترجیح می­دهند تا اطلاعات اینچنینی را  از طریق پرسشنامه بیان کنند نه ارتباط کلامی. همچنین شاید بد نباشد برخی واژگان تخصصی و رفتارهای persona خود را نیز که در طول مکالمات خود متوجه آنها شده اید انتخاب کنید تا بدین وسیله اعضای دپارتمان فروش در زمان صحبت با مشتریان بالقوه بتوانند هر persona خاص را تشخیص دهند.

به تیم فروش خود برای آمادگی برای صحبت با Persona خود کمک کنید.

از چند نمونه از نقل قولهای واقعی از مصاحبه خود برای شبیه سازی دغدغه ­های Personaهای خود، اینکه چه کسانی هستند و چه می­خواهند، استفاده کنید. سپس یک لیست از شکایت هایی که ممکن است انجام دهند تهیه کنید تا تیم فروش شما خود را برای رسیدگی به آنها در حین مکالمات خود با مشتریان بالقوه آماده سازند.

در انتها حتما برای  Personaخود یک نام انتخاب کنید و حتما برای Persona خود یک تصویر زنده و واقعی انتخاب کنید تا همه بتوانند آن را به درستی مجسم کنند. می توانید یک عکس از سایت های فروش تصویر خریداری کنید ( مانند Thinkstock ) شاید این کار احمقانه به  نظر برسد اما اینکه شخصیت شما یک اسم و یک تصویر داشته باشد و اینکه بتوانید با آن صحبت کنید، بسیار مفید می‌باشد.

ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار

بیشتر رهبران فقط در زمان تغییر، مانند ادغام، مالکیت، برندسازی مجدد و راه اندازی محصول، به معماری برند فکر می کنند. و در آن زمان،  درک ارتباط بین نام های برند در مجموعه محصولات شرکت ضروری خواهد بود.

اما مستندسازی و راهنمایی استراتژی معماری برند در خارج از زمان تغییر نیز مهم است. این امر می تواند ثبات بلند مدت برند را حفظ کند، سهامداران را یکی کند و با موفقیت در توسعه سهم بازار شما از طرق زیر کمک کند :

• تعیین چگونگی اضافه کردن موفقیت آمیز محصولات و خدمات
• شناسایی موقعیت تجاری، پیام و صدای فرصت ­های مرتبط
• تقویت یا انتقال مارک هایی که نسبت به سایر مجموعه محصولات تأثیر گذاری پایین تری دارند.
• افزایش وفاداری مشتری
• تحت پوشش قرار دادن گروه مخاطبان هدف جدید

خانه برند شما به چه شکل است ؟

تمام استراتژی­ های معماری برند ( brand architecture strategies ) به یکی از سه رویکرد اصلی زیر تقسیم بندی میشوند، خانه­ ای با یک برند، خانه­ ای پر از برندهای مختلف یا خانه­ ای از برندهای ترکیبی.

در استراتژی استفاده از برندهای گوناگون ( house of brands )، اسم شرکت اصلی به هیچ وجه معرفی نمی شود. به جای آن نام محصولات خرید را پیش می برند. استراتژی استفاده از یک برند ( branded house ) تمامی محصولات را از طریق یک نام مشخص معرفی می کند. اما بیشتر شرکت ها از ترکیب این دو رویکرد یا تغییر یکی از آنها به عنوان استراتژی خود استفاده می کنند که استراتژی استفاده از برندهای ترکیبی ( blended house ) نام دارد.

آیا معماری برند شما با استراتژی کسب وکارتان هم سو است؟

معماری برند ساختاری است که نقش ­ها و ارتباطات موجود بین پرتفولیو برندها ( brand portfolio ) را مشخص میکند. اما بیشتر مردم چگونگی ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار هم راستا بودن آنها با هم را نادیده می گیرند.

برای مثال، اگر استراتژی اصلی رشد شما افزایش سهم بازار باشد استفاده از رویکرد برندهای مختلف به نظر منطقی می ­آید. چرا که این اجازه را به شما می دهد که از بهترین فرصت برای دستیابی به مخاطبان هدف متنوع و زیاد استفاده کنید. رویکرد استفاده از یک برند برای موقعیتی مناسب است که شما در یک بازار به بلوغ رسیده قرار دارید و هدف شما مجهز شدن برای حداکثر سازی تلاش ­های بازاریابی و ارزش ویژه برند است. هرچند اجرای رویکرد ترکیبی تا حدی دشوار است، اما در زمانی که همزمان با تلاش برای رشد سهم بازار خود به دنبال نفوذ اعتبار برند اصلی­تان هستید، این رویکرد میتواند به شما کمک کند.

معماری برند خود را به کار بگیرید.

هماهنگی استراتژی کسب و کار شما با رویکرد معماری برند مناسب برای موفقیت سازمان شما ضروری است. به یاد داشته باشید که استراتژی معماری برند فقط در زمان تغییر ظهور نمی کنند. بلکه ابزاری است که در تمام مراحل تصمیم گیری برند و کسب وکار باید مورد استفاده و توجه قرار گیرد.

آیا خانه­ ی برند شما با مشکل مواجه است؟

اگر برای انتخاب رویکرد مناسب معماری برند و هماهنگی آن با استراتژی­ های کسب وکار خود دچار مشکل هستید، ما شما را در این راه همراهی خواهیم کرد.